De onmisbaarheidsfactor

Natuurlijk is dienstverlening het uitgangspunt in 'De onmisbaarheidsfactor – In zeven stappen bereiken dat klanten niet meer zonder u willen', maar de auteur kijkt verder dan alleen naar dat aspect. Feitelijk zet hij product en dienstverlening op een lijn. En daar ben ik het van harte met hem eens. Dit was voor mij ook de aanleiding om het boek te gaan lezen. De marketing van een product met alleen sec het fysieke product is niet meer volledig. Er zit altijd dienstverlening aan vast. Indien een product zijn onderscheidend vermogen aan het verliezen is, zou dienstverlening wel eens het verschil kunnen maken. De auteur onderschrijft dit en legt heel praktisch uit wat te doen om de dienstverlening tot, wat hij noemt, een onmisbaarheidsfactor te laten worden. Het boek bestaat uit drie delen. Deel 1 draagt de titel 'Voorbereid beginnen'. Dit deel heeft nog niets te maken met de zeven stappen, het maakt duidelijk op welke positie je nu staat. De auteur haalt hierbij tien zogenaamde strategische krachten naar voren. Het reslutaat is een interessant item waarbij je bewust gemaakt wordt waar de werkelijke kracht van je strategische keuze ligt. Vervolgens voer je door middel van een aantal checklists zelf een soort scan uit op het gebied van cultuur, missie, merk en klantkennis. Deel twee behandelt de zeven stappen die moeten leiden tot de beloofde onmisbaarheidsfactor. Iedere stap wordt helder en voorzien van voorbeelden uiteengezet. Nu zijn deze stappen voor iedere marketeer natuurlijk niet gelijk eye-openers maar er zit een aantal, in ieder geval voor mij, verrassende elementen in. Zo is er bijvoorbeeld de onbewuste behoefte van klanten. Behoeften die de klant niet direct kenbaar maakt maar die bij het consumeren wel enorm belangrijk zijn. Het gaat dan om de zogenaamde geaccepteerde ergernissen. We hebben deze geaccepteerd voor wat ze zijn, pas als ze weggenomen worden ontstaat er waardering voor. Het voorbeeld dat wordt genoemd is sprekend; Niemand ergert zich meer aan de stoplichten in de stad. Het is een noodzakelijk kwaad. Pas zodra er groene golven worden ingevoerd, wordt de onbewuste ergernis omgezet in een positieve waardering. De auteur pleit dan ook om niet mee te denken met de klant maar om vooruit te denken. We moeten de klant immer voor zijn. Hiervoor brengt de auteur, onder de noemer: 'het kijken door de ogen van de klant', de zeven C's naar voren. De zeven C's staan voor; Core Benefits, Convience, Conditions, Contact, Communications, Cost to client en Comfort. Hij stelt dat deze zeven C's beter aansluiten bij dienstverlening dan dat de beroemde 4 P's dit doen. De auteur heeft mij daarvan in ieder geval overtuigd. Dit komt met name doordat ik ook overtuigd ben dat het tijdperk van de marketing van het fysieke product ten einde is. Dienstverlening als toegevoegde waarde voor het fysieke product wordt mijns inziens een dominante factor in ons marketingdenken. De balans tussen theorie en praktijk wordt gevonden in de zogenaamde waardemedaille. Hierin worden de waardekant (waarom is de klant geïnteresseerd in het serviceconcept?) en de kostenkant (neemt het serviceconcept drempels weg in het gebruik?) tegen elkaar afgezet. Het boek sluit af met tips voor het communiceren van de onmisbaarheidsfactor. Daar vindt u een interessante matrix waar drie vormen van communicatiesturing afgezet worden tegen drie interactiefasen. Bij communicatiesturing gaat het dan om zendergestuurde communicatie, dialooggestuurde communicatie en ontvangergestuurde communicatie. Dit boek is beslist niet alleen voor degenen die werkzaam zijn in de dienstverlening. Met name voor marketeers die zich richten op alleen het fysieke product zou dit boek wel eens een eye-opener kunnen zijn.