Groene marketing

Nu ik The Green Marketing Manifesto net heb dichtgeslagen, ben ik er heilig van overtuigd dat greenmarketing een issue zal gaan worden in de hedendaagse en toekomstige marketing. Hoe groot het zal worden, is natuurlijk de vraag, maar dat het de potentie heeft om groots te worden, daar ben ik van overtuigd na het lezen van dit boek.

Auteur John Grant heeft veel research verricht en dat is ook te merken; het boek komt als compleet over en biedt naast de theoretische onderbouwing voldoende voorbeelden om deze theorie te staven. John Grant heeft geen lange aanloop nodig om tot de kern van de zaak te komen. Al in de introductie van The Green Marketing Manifesto (op pagina 1) presenteert hij de zogenaamde greenmarketinggrid, een matrix met negen velden waarin de verschillende vormen van greenmarketing tot uiting komen.

Hij onderscheidt daarin drie niveaus van een groen merk: Green, Greener en Greenest. Green staat voor een niveau waarbij communicatie een belangrijk issue is. Hierbij is de organisatie, het merk of het product groener dan de alternatieven die er zijn. Bij Greener gaat het over het delen van verantwoordelijkheid; het heeft zowel groene, commerciële als culturele doelen. De auteur geeft hierbij het voorbeeld van de commercial die momenteel de consument adviseert om de was voortaan op 30 graden te wassen omdat dit energie bespaart. De commercial wordt ‘gesponsord’ door Ariel – zij zeggen een wasmiddel te maken dat op 30 graden de was goed schoon krijgt. De duurzaamheidsboodschap staat in deze commercial centraal, niet het product.

Op het hoogste niveau, Greenest, staat het creëren van een nieuwe cultuur en verantwoordelijkheidsgevoel door middel van innovatie centraal. Waarom moeten we zo nodig aardbeien eten in de winter? Deze hebben dan 10.000 kilometer afgelegd – en heus niet met de fiets. Waarom moeten we zoveel vliegen? Zeker voor de korte afstanden, zoals van Londen naar Parijs, is de trein een groen alternatief.

Vervolgens brengt de auteur in de matrix drie niveaus aan waarop marketing kan worden bedreven. Hierdoor ontstaat de matrix met negen velden. Deze grid geeft een duidelijke indeling waarin goed is af te lezen wat de mogelijkheden van de verschillende greenmarketingniveaus zijn.

In het tweede gedeelte van het boek behandelt de auteur de velden. Hij doet dit uitgebreid en staaft zijn beweringen met goede voorbeelden. Hij toont aan dat greenmarketing op verschillende niveaus bedreven kan worden. Het hoeft niet allemaal tot het uiterste te gaan. Hij waarschuwt daarbij wel voor het zogenaamde ‘greenwashing’, waarbij men alleen maar roept dat het green is en dit gebruikt wordt als een mooi verhaal zonder inhoud. Dergelijke activiteiten zijn uit den boze en zullen uiteindelijk tegen je gaan werken.

Voor greenmarketing gelden vier regels die naar mijn mening de basis vormen om met greenmarketing aan de slag te kunnen gaan:

1. Green moet een principiële keus zijn en geen propositie.

2. Greenmarketing kan alleen bedreven worden met een groene integriteit.

3. Greenmarketing kent geen uitzonderingen: je kunt niet voor een onderdeel van je organisatie of assortiment kiezen – het is alles of niets.

4. Duurzaamheid is een complex en steeds veranderend doel.

Greenmarketing is dus een andere manier van denken, waarbij we ermee rekening moeten houden dat de consument dit momenteel heel snel oppakt. Als je vandaag de dag naar Amerikaanse commercials kijkt, merk je dat vier van de tien op een of andere manier duurzaamheid als argument gebruiken.

The Green Marketing Manifesto heeft mij meer bewust gemaakt van greenmarketing en geeft mij voldoende handvatten om mijn gedachten op dit gebied verder te ordenen. Het is zeker niet het laatste boek dat ik over dit onderwerp lees. Maar ik weet zeker dat dit geldt voor iedere moderne marketeer die dit boek ter hand neemt en leest. Het gaat tenslotte over een onderwerp waar we op zeer korte termijn mee te maken zullen krijgen.

Deze recensie is geschreven op basis van het Engelstalige origineel.