Voormalig ALDI-topmanager Dieter Brandes beschrijft het verhaal van ALDI aan de hand van de elf geheimen die ten grondslag liggen aan het succes van deze Duitse supermarktketen. In 'Zonder franje' beschrijft hij het principe van de eenvoud waarmee het hele ALDI-systeem is doortrokken: het is de gulden regel waaruit alle overige succesgeheimen van ALDI voortvloeien.
Als tiener werd ik eind jaren zeventig door mijn ouders op pad gestuurd om vakantiewerk te verrichten bij de ALDI in de woonplaats waar mijn ouders eigenaar waren van een zelfstandige supermarkt. Als bedrijfsspionnetje begreep ik, in tegenstelling tot mijn ouders, weinig van dit nieuwe concept uit Duitsland. Iedere avond mocht ik aan de keukentafel verslag uitbrengen hoe er bij de concurrent gewerkt werd. Vol verbazing was ik dat er artikelen vanaf pallets verkocht werden of uit een zojuist door mij opengescheurde doos.
Dit duurde slechts een paar dagen totdat ik doorkreeg hoe dit concept in elkaar stak. Ik kreeg er vervolgens steeds meer plezier in om deze formule te bestuderen. Hoe zitten de logistieke processen in elkaar en waaruit bestaat het assortiment? Waarom is dit zo beperkt? Wat zit er nu daadwerkelijk in het product? En zo kwam ik vervolgens dagelijks met een tas boodschappen naar huis, om deze met het assortiment in onze supermarkt te vergelijken qua prijs en bestanddelen.
Nu, vele jaren later, krijg ik 'Zonder franje' in handen. Met het boek in de hand ga ik terug in de tijd om te bepalen wat ik destijds begreep van deze formule en wat ik destijds verkeerd ingeschat heb. Als consument ziet u diverse zaken in de ALDI: producten, prijzen, kassa's en de manier waarop de caissières hun werk doen. Hoe er achter de schermen gewerkt wordt, blijft echter onzichtbaar. Hoe wordt het concern geleid? Wat is de cultuur en wat zijn de principes waar ALDI en haar medewerkers door worden gestuurd? Dit is echter een goed bewaard geheim. Brandes onthult met 'Zonder franje' deze geheimen.
ALDI is een afkorting van Albrecht Discount. Het is een internationaal opererend Duits supermarktbedrijf dat in 1946 door de broers Karl en Theo Albrecht is opgericht. ALDI is bekend om zijn lage prijzen en beperkt assortiment. Het bestaat uit twee zelfstandige bedrijven, Aldi Nord en Aldi Süd. Dieter Brandes vertelt in 'Zonder franje' het geheim achter het succes van de ALDI aan de hand van elf geheimen. Het grootste geheim en de gouden regel is: 'Bekwaam je in de eenvoud'. Niet spectaculair zult u denken. Maar hoe krijgen deze twee broers en enige eigenaren van de ALDI het dan voor elkaar om 'zonder franje' de rijkste niet-Amerikanen te worden met een geschat vermogen van 32 miljard euro? Brandes neemt u in 146 pagina's mee.
Van de basisgedachte van de broers tot aan het hedendaagse succes. De Aldi-Gruppe bezit wereldwijd zo'n 7.600 filialen. In Nederland zijn er 463 ALDI-winkels, met gemiddeld maar 10 medewerkers per vestiging. Maar worden de medewerkers en leveranciers dan niet uitgeperst om deze winsten te kunnen genereren? Volgens Brandes is dat niet het geval. ALDI wil juist een vertrouwensband hebben met leveranciers, klanten en personeel. Maar dit vertrouwen gaat samen met een wel heel gerichte controle. Leveranciers die de kwaliteit niet garanderen, gaan eruit, net als caissières die het tempo niet aankunnen. Om omkoperij te vermijden mogen inkopers niets aannemen van een leverancier. Zo geeft het concern geen geld uit aan hoge huren en winkelinrichting en is het zelfs nog niet lang dat de winkelfilialen telefoon hebben, al wordt dat nummer zorgvuldig geheim gehouden voor de klanten. Zo moesten voorheen de caissières alle prijzen van de producten uit het hoofd kennen.
Met als enige doel: snelheid aan de kassa's. Pas sinds enkele jaren heeft ALDI de streepjescode ingevoerd. Leuk detail: deze streepjescode staat meer dan één keer op veel verpakkingen. Dan hoeven de caissières er nooit lang naar te zoeken. Alles is gericht op snelheid en aandacht voor de details. Publieke optredens vinden de broers ook een verspilling van tijd; er is totaal geen profileringdrang. Er worden geen interviews gegeven door hun of het management. Alle functies die door de broers als nutteloos beschouwd worden zoals stafmedewerkers, marketeers en dure consultants, zult u in het concern niet aantreffen.
Er worden geen jaarplannen opgemaakt, of prognoses opgesteld over verkoop of winst. Er wordt zo weinig mogelijk vergaderd. ALDI werkt altijd met een zo beperkt mogelijk assortiment: zevenhonderd producten per winkel. Er blijft alleen behouden wat voldoende verkoopt. Dit is een van de redenen waarom ALDI snel op nieuwigheden kan inspelen.
Zo verkocht het bedrijf een aantal jaren geleden voor miljoenen euro's aan computers en fietsen. Brandes legt uit dat die keuze voor kwaliteit heel bewust gemaakt is. 'Wie bij Aldi koopt, weet dat hij niet betaalt voor de marketing van een of ander merk.' De geheimen en het succes van ALDI weet Brandes zeer goed uit te leggen in dit boek.
U hoeft geen zoon van een kruidenier te zijn om 'Zonder franje' interessant te vinden. Neem van mij aan dat u zich niet hoeft te schamen om bepaalde artikelen bij de ALDI te kopen. U hoeft zich ook niet meer te schamen als u herkend wordt in de ALDI. U bent er namelijk om te onderzoeken of datgene wat Dieter Brandes beweert juist is. Noem het maar veldonderzoek. Wel zorgen dat 'Zonder franje' in uw boodschappentas zit. Voor gasten bij u thuis kunt u eenvoudig 'Zonder franje' in het zicht leggen. Mocht de visite de ALDI-artikelen herkennen is er niets aan de hand. En u zult zich verbazen hoeveel van uw vrienden de artikelen kennen. Maar zo niet. Dan even verwijzen naar dit boek en uw veldonderzoek. Succes met uw ALDI-geheimen!
Over Peter Vermeulen
Peter Vermeulen MBA is ondernemer, investeerder en co-founder van mEYEholding en Azalea Vision en schrijft recensies op persoonlijke titel.
