Communicatie op zichzelf is geen doel, maar een instrument. Een gereedschapskist met instrumenten om bewust een doel te bereiken. Vorig jaar verscheen het boek 'Zicht op Communicatie' van de hand van Marten Waardenburg, communicatiemanager bij SFB Verzekeringsgroep in Amsterdam. 'Zicht op Communicatie' is beslist geen wetenschappelijk handboek. De auteur maakt niet veel gebruik van literatuurreferenties. Het boek bevat weinig schema's en illustraties en is wat saai van opmaak. De titel van het boek is erg algemeen gehouden en dat weerspiegelt ook meteen de inhoud. Het is een gereedschapskist met communicatie instrumenten. De auteur heeft bij het schrijven een duidelijke structuur aangehouden. Specialismen binnen het communicatievak van interne communicatie, marketingcommunicatie, concerncommunicatie, issuesmanagement, crisiscommunicatie, winkelcommunicatie, public relations, public affairs tot reclame en de theorie achter de verschillende communicatievormen komen allemaal aan bod, weliswaar oppervlakkig. Ook allerlei begrippen uit het communicatievak worden beknopt maar helder beschreven. In het onderdeel communicatie in de praktijk gaat de auteur dieper in op verschillende communicatieactiviteiten die te maken hebben met de uitvoering en de productie van communicatiemiddelen. Maar over welke vaardigheden een communicatiemedewerker moet beschikken, komt nauwelijks uit de verf. In zo'n hoofdstuk zouden de kernkwaliteiten, karaktereigenschappen die gekoppeld zijn aan het beroepsprofiel geen luxe zijn. Maar in plaats daarvan beperkt de auteur zich slechts tot de vaardigheid van budgetteren. De meest communicatiemedewerkers hebben een hekel aan het opstellen van een budget. Waarom geeft de auteur geen voorbeeld van een op realiteit berustend communicatiebudget? Het geeft de lezer een veel beter handvat dan een checklist. 'Zicht op Communicatie' wemelt van stappenplannen en checklists. Maar hoe je een communicatiebeleid opzet en hoe je strategische keuzes maakt welke communicatievormen en communicatiemiddelen het meest geschikt zijn om een bepaald communicatieprobleem aan te pakken, komen jammer genoeg niet aan de orde. Ook geen voorbeelden van een succesvol communicatiebeleid van een bedrijf. Het praktische onderdeel dat gaat over tekstschrijven, illustraties, vormgeving en drukwerk, is erg summier. Daarentegen het hoofdstuk over het Nederlandse medialandschap geeft een aardig overzicht wat er allemaal te koop is in medialand. Volgens de auteur is het boek geschikt als naslagwerk voor degenen die op uitvoerend niveau in het communicatievak werkzaam zijn of als studieboek voor degenen die een opleiding volgen in de communicatie. De behandelde stof zou prima aansluiten bij de het beroepsprofiel B, opgesteld door de Beroepsvereniging voor Communicatie en de Vereniging voor Overheidscommunicatie. Naar mijn mening is het is een boek voor 'beginners' in het communicatievak en vooral bedoeld voor 'uitvoerders' en niet zo zeer voor '(be)denkers'. Maar 'Zicht op communicatie' voldoet niet aan de normen van een modern studieboek. De auteur heeft geen leerdoelen geformuleerd. Het boek bevat ook geen oefenmateriaal, parate kennis- en discussie vragen, opdrachten en praktijk cases. Het is daarom minder goed bruikbaar in een onderwijsproces dat hoor-, werkcolleges en vaardigheidstrainingen combineert. 'Zicht op communicatie' is niet geschreven om in één adem uit te lezen en enthousiast te worden voor het communicatievlak. Het boek is een echt naslagwerk.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
