'How The Mighty Fall' kan gezien worden als een opvolger van 'Built to last' en 'Good to great', omdat Collins bedrijven uit zijn eerdere twee boeken gebruikt in dit boek. Dat had een groot praktisch voordeel; de onderzoekers van Collins hadden immers al een database vol met gegevens over de bedrijven verzameld.
Voor 'How the mighty fall' selecteerde Collins elf bedrijven uit die data die eerst succesvol waren en toen een grote val maakten. Hij stelde vervolgens twee vragen: wat gebeurde er met het bedrijf voordat de val zichtbaar werd, en wat deed het bedrijf toen het eenmaal begon te vallen? Gezonde bedrijven willen immers graag weten of het mogelijk is het verval tijdig te herkennen en het tij te keren. De ondergang van een bedrijf verloopt in vijf fasen, zo blijkt uit de studie van Collins.
Deze fasen zijn (onvertaald):
- Hubris born to success
- Undisciplined pursuit of more
- Denial of risk and peril
- Grasping for salvation
- Capitulation to irrelevance or death
Een bedrijf begint niet zomaar met vallen en het duurt ook even voor het voor de buitenwereld duidelijk wordt dat het niet zo goed meer gaat. Het proces begint met een periode van succes. De reactie daarop is belangrijk: arrogantie en verwaarlozing van de belangrijkste drivers voor dit succes, in plaats van vragen te blijven stellen over het waarom van het succes. Het succes smaakt naar meer en het bedrijf slaat hierin door in de tweede fase. Het barst van de ambitie en de neiging tot ongedisciplineerde groei, te veel risico, te grote innovatie kan leiden tot een onhoudbare situatie.
Gaandeweg ziet ook de buitenwereld dat er iets mis is maar in de derde fase ontkent het bedrijf dit nog. De schuld ligt ergens anders, of feiten worden weggewuifd. De val wordt goed zichtbaar in fase vier en nu kan ook het bedrijf het niet meer ontkennen.
Deze fase hoeft nog niet automatisch tot ondergang te leiden, mits het bedrijf (of de CEO) goed handelt. Er zijn genoeg gevallen die aantonen dat het mogelijk is hier goed, of zelfs beter, uit te komen. Voorbeelden zijn IBM, Texas Instruments en Xerox. Angst is in deze fase een slechte raadgever. In alle paniek wordt dan een nieuw product op de markt gebracht of een reorganisatie doorgevoerd. Het mag niet baten en in fase vijf is de ondergang nabij.
Deze fase kent twee versies: degenen aan de top geven het gevecht op, of ze blijven volhouden tot er geen opties meer overblijven. Het houdt op te bestaan of krimpt tot een klein, onopvallend bedrijf. Een tamelijk dun boek dit keer van Collins, met een donkere, sombere kaft.
Als je de bijlagen en literatuurverwijzingen weglaat blijft er weinig tekst over. De bijlagen bevatten informatie over hoe de bedrijven zijn gekozen, casebeschrijvingen en 'bewijsmateriaal' voor de verschillende fasen. Collins heeft vaak kritiek gekregen over zijn onderzoeksmethode en selectiecriteria en het is duidelijk dat hij die voor dit boek wil wegnemen. Collins besteedt relatief veel aandacht aan dit aspect.
Al met al is 'How the mighty fall' een interessant boek dat, in deze economisch mindere tijd, laat zien dat we de ondergang van bedrijven niet alleen aan de crisis kunnen wijten. Dat was hooguit het laatste zetje.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
