‘Superfans hebben freeloaders nodig’

Wat is De Curve en wat vertegenwoordigt die?

De curve is een antwoord op de vraag hoe creativiteit nog gefinancierd kan worden als alles via het internet wordt weggegeven. Het probleem is dat bedrijven tot nu toe altijd dezelfde prijzen hebben gehanteerd, ongeacht de vraag of de klant hun product of dienst wel waardeert. Waarde is een relatief begrip, helemaal in een wereld waarin gratis de norm is. Sommige mensen geven er bijvoorbeeld de voorkeur aan om muziek gratis van het web te downloaden, terwijl andere liefhebbers juist honderden dollars overhebben voor een gesigneerde cd van hun favoriete band. Zo is de klantenkring van bijna elk bedrijf een spectrum, met aan het ene uiterste de freeloader, waar niets aan te verdienen valt en aan de andere kant de superfan, die tot het uiterste wil gaan. De curve is een manier om die verschillende segmenten zichtbaar te maken.

Is dit niet gewoon een knieval naar internetpiraterij?

Alleen als je van mening bent dat piraterij de oorzaak is van deze trend. Ik denk dat gratis juist wordt voortgedreven door toenemende concurrentie. De reden waarom platenmaatschappijen het zo moeilijk hebben is omdat ondernemende muzikanten een manier hebben gevonden om onafhankelijk van hen geld te verdienen. Ze moeten weliswaar tijd en geld investeren om een album op te nemen, maar als ze dat eenmaal hebben zijn de kosten om het te distribueren minimaal. Gratis wordt op die manier een marketingstrategie voor producten en diensten waar mensen wél voor willen betalen, zoals concerten en speciale cd-uitgaves.

Dat geldt trouwens niet alleen voor de creatieve sector. De curve kan ook dienen als een marketingstrategie voor bedrijven in de fysieke sector, zoals autodealers of luchtvaartmaatschappijen. Zo biedt British Airways een gratis app aan die je helpt met het inchecken en actuele informatie geeft over vertragingen. Die is zo gebruikersvriendelijk dat ik eerder genegen ben om met hen te vliegen dan met bijvoorbeeld Ryanair.

Hoe werkt de curve in de praktijk?

Het is boven alles van belang dat je een vertrouwensband met je klant weet op te bouwen. Dat kan via drie stappen: bouw een gratis product om die klanten te vinden, gebruik technologie om met ze in gesprek te blijven, en stel ze vervolgens in staat om datgene te kopen waar jij aan kunt verdienen.

Er wordt op het internet al zo ontzettend veel weggegeven. Is het nog wel mogelijk om je te onderscheiden met gratis producten?

Gratis is inderdaad geen garantie dat mensen je ook zullen zien. In sommige gevallen zul je geld toe moeten leggen om aandacht te trekken. Zo kost het gemiddeld twee dollar om een gratis gebruiker te vinden voor een videospelletje op het Apple iOS besturingssysteem. Maar de betalende klanten die daaruit voortvloeien zijn zo lucratief dat ze die marketingkosten meer dan waard zijn. Gratis spelletjes als Hay Day en Candy Crush die je tegen betaling kunt upgraden leveren tientallen miljoenen dollars winst op.

Hoe kun je een vertrouwensband met je klanten opbouwen als je een massaproduct hebt? Of zijn bedrijven beter af als ze zich ontwikkelen tot nichespelers?

Dat hangt er vanaf. Een vertrouwensband hoeft niet per se het gevolg te zijn van een persoonlijke relatie. Neem een fenomeen als Lady Gaga, die tientallen miljoenen Twitter-volgers heeft. Die kent ze uiteraard niet persoonlijk, maar het is haar toch gelukt om een één-op-één-relatie met ze op te bouwen. Haar tweets zijn zo persoonlijk dat ze van een vriendin zouden kunnen zijn, bijvoorbeeld door haar opmerkingen over hoe fantastisch iemand er in het publiek uitziet. Als je van haar vervolgens het verzoek krijgt om haar album vooraf te bestellen, dan ben je genegen om dat te doen, omdat je al een band met haar hebt. Vergelijk dat met een zangeres als Björk, die steevast in de derde persoon twittert. Dat schept een enorme afstand. Als zij je om een gunst vraagt, voelt het als spam.

Wat wil de superfan eigenlijk?

Mensen betalen voor emotie. Dat kan een ervaring zijn, een statussymbool, of een uitdrukking van hun identiteit. Het is dezelfde dynamiek die er ook voor zorgt dat mensen voor merkkleding betalen. Vandaar ook dat gratis weggeven zo lucratief kan zijn: freeloaders versterken dat proces van signaleren juist.

Op welke manier?

Gratis kan aan de ene kant leiden tot mond-tot-mondreclame voor het product, zodat het zijn weg vindt bij de fans die er wél geld voor over hebben. Belangrijker nog is dat freeloaders vorm geven aan de sociale context voor producten waar mensen honderden of duizenden dollars voor willen betalen. Voor superfans is het van belang dat ze als zodanig kunnen uiten. Dat kan alleen maar als ze zich kunnen onderscheiden van de gewone fans en de niet-fans.

Daarmee is niet gezegd dat ze hun bewondering per definitie van de daken schreeuwen. Zelfexpressie kan ook heel persoonlijk zijn. Ik zal mijn voorkeur voor eco-vriendelijke producten bijvoorbeeld niet snel aan de grote klok hangen, maar dankzij mensen die minder milieuvriendelijk zijn ben ik me wel bewust van het belang daarvan.