Dat klinkt heel toepasselijk in dit Darwin jaar maar is dat niet wat vergezocht voor een reclamemaker?
Dat lijkt op het eerste oog misschien zo, maar het blijkt heel verhelderend te zijn om met een concrete visie naar de chaos van reclame en merkenbouw te kijken. In ons vak denken we al heel lang op dezelfde, rigide manier over hoe ze hun boodschap communiceren en er is eigenlijk geen degelijke theorievorming. Als het erop aan komt vertrouwen we op onze ervaring en ons buikgevoel. Reclamemakers zien de doelgroep als een onbeschreven blad, waar ze alles op kunnen projecteren wat ze maar willen. Door die boodschap maar vaak genoeg te herhalen en soms ook heel hard te schreeuwen, blijft die vanzelf hangen, is de gedachte. Maar dat werkt niet meer. Dat gevoel overheerst al enige tijd, maar een antwoord op de vraag hoe het dan wel moet, hebben we niet. Als je door de bril van de evolutieleer naar de vraag kijkt hoe dat komt, moet je concluderen dat mensen geen blanco pagina’s zijn, maar zijn voorgeprogrammeerd. Ze pikken alleen signalen op waar ze behoefte aan hebben. Als je daar geen rekening mee houdt, merk je dat reclame nauwelijks zin heeft.
Hoe moet het dan wel volgens u?
Mijn stelling is dat alle mensen geprogrammeerd zijn op drie dimensies die autonoom en onbewust zijn. Door je daarvan bewust te worden, krijg je meer oog voor de andere mogelijkheden die ons vak nu nog laat liggen. Het boek is een pleidooi om de evolutietheorie als uitgangspunt te nemen voor merkstrategie. De belangrijkste vraag die we ons moeten stellen is: wat wil de klant. Als je daar door de bril van evolutionary branding naar kijkt, zie je dat er wel degelijk een duidelijk antwoord op die vraag is te geven.
Vertel, wat wil de klant?
Doelmatige merken sluiten niet aan bij wat de klant wil, maar bij wat hij moet en dat is overleven. Kijkend door die evolutionaire bril zie je drie basisbehoeftes waar alle mensen door gedreven worden: energiebehoud, voortplanting en harmonisch groeperen. Die heb ik de 3n-theorie genoemd. N=1 ervoor dat de energiehuishouding op gang blijft, N=2 is onze drang ons te onderscheiden van de anderen. In N=3 zoeken we juist naar gelijkgestemden, zielsverwanten Als je dat vertaalt naar producten en merken dan staat N=1 voor producteigenschappen als ‘ lekker’, ‘degelijk’, of ‘ goede dorstlesser’. N=2 richt zich juist op de behoefte ons te willen onderscheiden en dan gaat het om sociale dimensies als status en prestige. Bij N=3 richt je je juist op zielsverwantschap. Dat kan een overtuiging zijn die je deelt, zoals EO-leden, een fysiek kenmerk, bij vrouwenbladen, maar ook een filosofie of ideaal als duurzaamheid. Mijn conclusie is dat merken die er niet in slagen zich te onderscheiden en relevantie bereiken voor de doelgroep geen enkele betekenis hebben en daarmee hun doel voorbij schieten.
Toch klinkt het wel erg simpel; drie drijfveren om de mens in kaart te brengen.
Het is ook geen allesomvattende verklaring. Deze benadering heeft me in de eerste plaats geholpen om te zien waar zich problemen voordoen en vooral, waarom. Dan zie je dat veel organisaties en reclamemaker blind zijn voor de kansen. Ze beperken zich bijvoorbeeld tot de N=1 en vertellen alleen maar hoe goed hun shampoo is. Het gevolg kan zijn dat consumenten je merk als saai gaan zien. Koppel je je product aan een bepaald type mensen, dan gaat je product veel meer leven. Zodra je erin slaagt je op de sociale aspecten te focussen, kun je waarde aan je merk toevoegen. In mijn boek probeer ik de lezers de ogen te openen voor andere dimensies.
De titel van het boek is Sneller naar het merkenparadijs. Kunt u alvast een tipje van de sluier oplichten over hoe dat paradijs er uit ziet?
Het merkenparadijs, daar zitten merken die een hogere betekenis hebben, een ziel hebben en authentiek zijn Mijn stelling is: merk = aanwezigheid x betekenis (in het kwadraat). Dat is niet het hele verhaal, maar wel de kern van het merk. De moderne klant kent alle reclametrucs zo langzamerhand wel. Daar trapt ‘ie niet meer in. Hij zoekt authenticiteit, geloofwaardigheid en producten waarbij hij zich thuis voelt. Merkmanagement moet daarom betekenismanagement worden. Alleen merken met een echte betekenis hebben de toekomst.
Dat klinkt mooi, maar kun je een slecht product populair maken door er betekenis aan toe te voegen?
Uiteindelijk draait alles om de harde stuf: wat maak je en voor wie. Je moet zorgen dat je geloofwaardig bent en daarbij is alles van belang: de mensen die het maken, de gebouwen waarin ze werken, enzovoort. Alles heeft een ziel. Pas als je er in slaagt die uit te stralen, kun je iets raken bij je klanten en voeg je waarde toe. Het meest doelmatige merk zit in een paar ijkpersonen binnen een organisatie. Daar ben ik van overtuigd. Mensen zoeken aansluiting bij zielsverwanten, bij wie ze willen horen.
Wat leveren die inzichten in de praktijk op?
Het helpt mij, en hopelijk mijn vakgenoten ook, om beter te begrijpen hoe de zaken in onze wereld werken en wat er anders moet. Bijna alle reclamemakers zijn bezig hun product sexy en cool te maken zonder dat ze zich daarvan bewust zijn en zonder te weten waarom. Ik zeg: kijk eens verder; mensen zijn ook gevoelig voor status, ze willen bijzonder zijn. Dat levert hopelijk een ander soort reclame op.
Betere reclame?
Er borrelt van alles in mijn vakgebied. Men is zich ervan bewust dat het anders moet, maar het denken over hoe dan blijft een beetje steken. Ik hoop dat ik met dit boek de discussie een duwtje kan geven.
