Een nijlpaard onder het tapijt

Mensen vegen problemen het liefst onder het tapijt. Zo ook in de merkenliteratuur, die vrijwel uitsluitend de mooie kant van merken behandelt, alsof er in die wereld niets te verstoppen valt. Maar er zijn wel degelijk probleemmerken. Hoe pak je die aan? De eerste stap is het probleem een naam te geven. Het eerste deel van dit boek benoemt daarom de 12 belangrijkste typen probleemmerken, waaronder merken die 'out of touch' zijn of de tijdgeest niet meer vangen (zoals Old Spice), taboemerken, die mensen wel accepteren maar waar ze zich voor schamen (zoals Skala) en schandaalmerken waar een luchtje aan zit dat maar moeilijk te verwijderen is (denk aan Foster Parents Plan).

Uiteindelijk draait het natuurlijk om de oplossingen en daarop richt Haveman zich in het tweede deel. Een voorbeeld: Joop Dodere kon niet meer van zijn alter ego Swiebertje afkomen. Hij ging naar het buitenland en startte daar een nieuwe, serieuze toneel carrière. Deze aanpak staat nu bekend als 'dual marketing'. Haveman heeft vooral gezocht naar eenvoudige oplossingen, omdat dit de beste zijn voor inherent complexe problemen.