Het resultaat is veel zenden en ‘als ze het nog niet begrijpen’ nog harder zenden. De boodschap wordt als een regenbui over de doelgroep uitgestort, zodat er altijd wel iemand nat wordt. Aan effectmeting doen ze niet, dus niemand weet of de communicatie-inspanning werkt of niet. Duivenvoorden en Morssinkhof stellen daarom het perspectief van de ander centraal in hun boek om communicatiemensen te stimuleren meer vanuit een externe oriëntatie te gaan werken.
De tijd dat mensen communicatieboodschappen via een injectienaald toegediend kregen en deze als een blanco blad letterlijk overnamen, is voorgoed voorbij. We weten inmiddels dat betekenisgeving plaatsvindt bij de ontvanger in zijn lokale omgeving. En communicatie is pas effectief als de ontvanger er betekenis aan toekent en zin aan geeft. Helaas zijn er nog maar weinig leidinggevenden binnen organisaties die dit weten, laat staan accepteren. Er moet nog altijd veel gezonden worden; intentionele communicatie volgens de auteurs. Zij stellen dat er meer effectcommunicatie moet komen, omdat de ontvanger dat effect bepaalt. Effect is een uitkomst en niet gelijksoortig aan intentie. Effect is iets dat de zender beoogt, maar dat de ontvanger bepaalt.
De grondhouding van de zender moet passen op de leefwereld van de ontvanger en in beide werelden draait het om hun psychologie. Met de effect-bevorderende maatregelen vormen ze de uitgangspunten van het effectmodel van Duivenvoorden en Morssinkhof. Dat model is een stroomschema in drie fasen, dat een sterk vereenvoudigde lineaire weergave van communicatie toont, waarbij – onbedoeld – de indruk wordt gewekt dat het om eenrichtingsverkeer gaat. Hun model gaat niet de gezochte vernieuwing brengen voor de complexe vraagstukken van vandaag, omdat een lineaire aanpak daar geen effect heeft. Het doet ook geen recht aan communicatie als circulair, relationeel proces tussen mensen, waarbij zender en ontvanger telkens van positie en dus van rol wisselen.
De organisatiewereld zit nog vast in het industriële maakbaarheidsparadigma van de vorige eeuw en wil nog steeds tegen mensen aan communiceren. De gemiddelde burger is goed opgeleid, mondig en bezig met zijn zelfverwezenlijking. Bovendien beschikt hij over de middelen om zelf terug te praten. Daarom is het goed dat Duivenvoorden en Morssinkhof proberen de organisatiewereld naar een andere manier van kijken en handelen te brengen. De manier waarop zij dat doen, is wat minder overtuigend. Dat is jammer, want het tweede deel van hun boek bevat zeker bruikbare inzichten.
Over Nico Jong
Nico Jong is communicatieadviseur.
