De auteurs van Fight the Average zijn ervan overtuigd dat we door de algoritmes achter social media en de functionaliteiten die online winkelen ons bieden, zijn beland in the age of the average. Omdat alles meetbaar is, blijven we doen wat werkt. En nu trends wereldwijd gelijk opgaan, lijkt alles steeds meer op elkaar. Globalisering maakt lokale verschillen kleiner.
Kopieergedrag en technologische herkenbaarheid gaan boven eigenheid en creativiteit, waardoor de voorspelbaarheid regeert. En dat moet maar eens afgelopen zijn, vinden Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde. Ze willen af van alles wat beige is en dagen je uit te onderzoeken hoe uniek je merk écht is.
kiezen voor middelmatigheid
Producten verdwijnen in de massa als je er geen verhaal omheen vertelt. Het klonen van de marktleider gaat je niet helpen groeien. Kiezen voor de veilige weg is eigenlijk kiezen voor middelmatigheid. Iets wat best begrijpelijk is, aangezien kopers nog altijd beschikken over het limbisch brein, dat veiligheid zoekt en dat op basis van herkenning bepaalt of iets ‘juist’ voelt. Waardoor de voorspelbaarheid regeert. En toch, als de afnemer zover is dat die een keuze maakt, draait het echt om de beste belofte.
Een sterke merkpositionering boort een gevoel aan dat een product een investering is in persoonlijk geluk of succes. Mensen kopen eerst met het hart en zullen de aankoop verdedigen met hun hoofd. Merken zijn emotie, vooral als ze voelbaar zijn in elke interactie. Als alles wat je zegt, doet en uitstraalt voortkomt uit je échte kernidee, kun je met emotie de ratio overstijgen en zullen klanten minder aarzelen. Je boodschap moet gericht zijn op betekenis.
Van inzicht naar onderscheid
Met dit boek openbaren de auteurs hun aanpak, voortkomend uit jarenlange ervaring in ondernemerschap, conceptontwikkeling en merkpositionering. Het is een hartenkreet voor meer durf en voor merken die eruit springen. Het startpunt is je Power Group: je ideale klant. Hiervoor maak je een profiel dat je gedetailleerd vastlegt in de Power Group Profile One Pager uit het boek. Dat leidt tot koersbepalende inzichten: wat drijft hen, welke emoties zijn cruciaal en welke zoeken ze?Kun je harten veroveren puur door de goedkoopste te zijn? Nee. Bouw je een merk door zichtbaarheid in te kopen? Ja. Werkt zichtbaarheid voor de connectie met je klanten? Nee. Kunnen klanten ambassadeurs worden van je merk? Ja. Is het ontwerpen van onderscheidende merkcommunicatie strategisch? Ja. Werkt AI voor je merk? Ja, maar alleen als je boodschap helder, consistent, relevant en onderscheidend is. En daar gaat dit hele boek over.
UnAverage Framework™
De auteurs geven hun no-nonsenseaanpak bloot, waarmee zij - en als je wilt jij ook - uitzonderlijke merken maken. Merken die gevoeld worden. Ze hebben een framework ontwikkeld dat als praktische leidraad dient om een merkidentiteit te bouwen die resoneert.Het bouwen van een merk is niet anders dan jaren geleden. Wie door de oogharen heen kijkt, bemerkt dat de basis voor dit boek ‘gewoon’ een strategisch marketingplan is. De externe analyse bestaat uit een marktanalyse en concurrentievergelijking, hier gefocust op relevantie en differentiatie, en vooral niet op marktaandeel. De interne analyse wordt krachtig en uitnodigend neergezet als Roast your company. De doelgroep heet Power Group. En door het hele boek heen wordt het UnAverage Framework van de auteurs gebruikt, met de P’s van Product en People in het midden van het frame, en daaromheen de elementen Connection, Claim, Identity en Experience.
Wil je zelf aan de slag met merkpositionering? Met de kennis en inspiratie uit Fight the Average kun je al ver komen, vooral in de analyse vooraf en het kiezen van je waarden. Deze creatieve breinen van The Brand Guys zijn transparant in het delen van hun aanpak. Fight the Average biedt je als ondernemer, marketeer, merkmanager of brand officer de mogelijkheid om zelf aan de slag te gaan. Vervolgens heb je de beste briefing gemaakt voor de creatives om daarvan een duurzame brand identity en opvallende campagnes te maken.
Over Jeanine Dijkhuis
Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.