In de psychologie van Carl Gustav Jung draait het om het individu en diens vermogen authentiek te zijn. ‘Een gelukkig, authentiek persoon verschuilt zich niet achter maskers, maar leeft vanuit eigen waarden en waarheid’, zo staat in het boek De essentie van communicatie te lezen. En de auteurs vervolgen: ‘Datzelfde geldt voor een merk.’
Sander Videler, Jos Feijen en Tanja Notenboom zijn werkzaam bij het Eindhovense Zandbeek Communication Group en hebben daar een model bedacht waarmee ze bedrijven willen ondersteunen in het ontwikkelen van een authentieke relatie met hun merk. Bedrijven moeten hun wortels kennen en hun communicatiestrategie moet die op een voor de doelgroep relevante wijze reflecteren en versterken. Doet-ie dat niet, dan wordt een merk na verloop van tijd een lege huls, omdat consumenten zich er niet blijvend mee kunnen identificeren.
Want merken – zo vertelt de gemiddelde marketingstrateeg ons maar al te graag – vertellen ons wie wij zijn. We spiegelen ons erin. En als we er een betekenis in vinden die aansluit bij onze eigen zoektocht naar zelfrealisatie, dan zullen we ze in ons leven verwelkomen. Anderzijds verliezen we onszelf maar al te makkelijk uit het oog in merken die ons een vals imago voorspiegelen. En dat leidt tot in-authentieke, niet-duurzame relaties.
In het boek worden de verschillende bouwstenen van het model doorgewerkt. Van de klantbehoefte waar je als bedrijf in voorziet via de eigen identiteit naar het onderscheidend vermogen in de markt en het archetype (er zijn er twaalf; van rebel tot magiër) waarin je merk zich uitdrukt. Dat mondt uiteindelijk uit in een marktpositionering die tot de zo gewenste authentieke relatie met de doelgroep moet leiden.
Goed gedaan? Om kort te gaan: ja. De analyse deugt, de vormgeving is fraai en het is prima geschreven. Niets op aan te merken. Alleen staat er ook een enkele misser in. ‘De consument met een moedercomplex koopt niet gewoon Douwe Egberts. Hij zal zich laten verleiden door de geraffineerde Italiaanse espresso van Segafredo Zanetti.’ Italiaanse espresso omdat je verzorging en vertrouwdheid zoekt? Daar begrijp ik helemaal niets van.
