Auteurs Huub Janssen, Marenna van Reijsen, en Theo Zweers beschrijven hoe je interactieve media, zoals Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn, kunt gebruiken om marketingdoelstellingen te halen. Ze doen dat aan de hand van de SOSTAC-methode die in de Verenigde Staten ontwikkeld is door Paul Smith. SOSTAC biedt een zogenaamde ‘integrated approach’ die moet leiden tot onderbouwde, aantrekkelijke en goed uitvoerbare marketingplannen. De methode is niet alleen eenvoudig te gebruiken, ze vergroot bovendien de reactieve slagvaardigheid van een organisatie doordat ze veel ruimte biedt om adequaat te reageren op veranderende omstandigheden. En daar gaat het volgens Smith - en dus ook volgens Janssen en zijn companen - in marketing om: reactieve slagvaardigheid.
SOSTAC bestaat uit zes stappen: Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, en Control. Het model werkt cyclisch: in de eerste drie stappen wordt een concreet plan gemaakt, dat in de volgende drie efficiënt en meetbaar wordt uitgevoerd. Reactieve slagvaardigheid wordt mogelijk gemaakt door tempoverschillen tussen de eerste drie en de volgende stappen. Met name de laatste drie kunnen in kortere cycli - dat wil zeggen: vaker in één jaar - worden gebruikt.
De SOSTAC-methode bepaalt grotendeels de opbouw van het boek. Nadat de schrijvers aandacht hebben geschonken aan enkele veel voorkomende businessmodellen en beschreven hebben hoe bedrijven relaties met hun klanten kunnen ontwikkelen, wordt het model stap voor stap, hoofdstuk na hoofdstuk, toegelicht. Daarmee biedt Interactieve marketing een concreet stappenplan dat duidelijk maakt welke keuzes gemaakt moeten worden, ook binnen iedere stap, om succesvol marketing te kunnen bedrijven met interactieve media. Het beoogt dus niet een lexicon van interactieve media te zijn.
Janssen c.s. hebben hun boek vooral voor studenten geschreven en daarmee werpt zich de vraag op in hoeverre ‘Interactieve marketing’ zich leent voor competentiegericht onderwijs. Vind je de drie handelingsniveaus - strategisch, tactisch en operationeel - bijvoorbeeld in de opdrachten terug? Of worden de domeincompetenties voor het hoger economisch onderwijs voldoende afgedekt? Helaas onderscheidt het boek zich in dit opzicht niet van de meeste andere studieboeken voor het HBO. Niet dus. Verwerkingsvragen verzinnen blijkt zo moeilijk niet, goede cases schrijven met relevante opgaven des te meer.
Een ander bezwaar is het gebrek aan interactiviteit van het gekozen concept. Er is een boek en er is een bijbehorende website. Maar zelfs op die site is er slechts een passieve rol voor de lezer/gebruiker weggelegd. Niks geen reactieve slagvaardigheid dus. Pas als er een nieuwe druk wordt aangemaakt, krijgt de lezer ook een kans om een duit in het zakje te doen.
Moet u ‘Interactieve marketing’ dus maar aan u voorbij laten gaan en toch maar kiezen voor bijvoorbeeld het Handboek Online Marketing van Patrick Petersen? Nee, dat nu ook weer niet. Als stappenplan voor het implementeren van nieuwe media in uw marketingmix is het boek van Janssen c.s. ongetwijfeld prima bruikbaar. Er had alleen zoveel meer mee gedaan kunnen worden.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
