Wat ‘The Excellent Customer Journey Experience’ echt interessant maakt is de verbinding die Hoogveld legt tussen verschillende academische vakgebieden en de toepassingsmogelijkheden in de praktijk. Doordat hij naast zijn consultancypraktijk ook actief is in de academische wereld is hij goed in staat deze werelden met elkaar te verbinden. Hoogveld verdiept zich al een aantal jaren in de mogelijkheden van klantcontactkanalen, en is tot de conclusie gekomen dat communicatiekanalen één van de laatst overgebleven gebieden is die nog niet optimaal gemanaged worden en wiens potentieel zeer onderschat wordt. Een belangrijke hindernis daarbij is de Chinese muur die tussen de marketing- en de verkoopafdeling is neergezet. Die zorgt ervoor dat deze 2 afdelingen niet goed met elkaar samenwerken, wat vreemd is aangezien ze beide hetzelfde doel voor ogen hebben: verhoging van omzet en winst. Voor al die commercieel managers die ’s nachts de slaap niet kunnen vatten omdat ze wakker liggen van deze problematiek biedt Hoogveld een oplossing: een praktische omnichannel-benadering die snel geïmplementeerd kan worden. Dat is althans de belofte in het begin van het boek. Toch blijkt dat er wel het nodige werk verzet moet worden voordat een bedrijf de eerste stappen kan zetten met kanaalintegratie. Het boek biedt hiervoor een uitgewerkt stappenplan (bijvoorbeeld om vast te stellen wat de strategie moet zijn, wat de meest kansrijke doelgroepen zijn, welke communicatiekanalen door deze doelgroepen het meest gebruikt worden, etc.), waar je als bedrijf toch zo maar een aantal maanden mee bezig kunt zijn. En het doorlopen van dit proces is dan nog maar het begin, want: ‘uiteindelijk hangt het welslagen van het multichanneltraject af van de mate waarin men er in slaagt een gedragsverandering te bewerkstelligen’. Wat verder opvalt in het boek is de keuze die Hoogveld maakt voor de ‘customer intimacy strategie’ als best haalbare bedrijfsstrategie voor de meeste Europese bedrijven. Bedrijven hebben de keuze uit 3 verschillende strategieën: customer intimacy, product leadership (voorbeeld: Ferrari), en operational excellence voorbeeld: Mc Donald’s). Mike Hoogveld is van mening dat er voor de West-Europese bedrijven eigenlijk niet echt sprake is van een keuze: het behalen van een onverslaanbare positie op het gebied van product leadership is maar voor een zeer beperkt aantal bedrijven weggelegd; een focus op operational excellence wordt steeds moeilijker voor westerse bedrijven door toenemende concurrentie met bedrijven uit andere werelddelen, zoals China. Voor 90 procent van de bedrijven zit er dus niets anders op dan zich te richten op customer intimacy, dat wil zeggen: de klant zo goed mogelijk leren kennen zoveel mogelijk van dienst zijn. Dit heeft uiteraard ook gevolgen voor de multichannelstrategie. Hoogvelds gebruik van de balanced scorecard is een interessante uitbreiding op de bestaande theorie. Specifiek voor de inrichting van multichannelmanagement gebruikt Hoogveld hiervoor de volgende 3 categorieën: omnichannel: processen & lerend vermogen; omnichannel klanten & prospects, en omnichannel: kanalen. Multichannelmanagement hoort volgens Hoogveld in de organisatie thuis op het hoogste niveau; het zou dus een ernstige vergissing zijn om het alleen te beleggen bij de marketing-, sales- of serviceafdeling. Het gaat hier namelijk om een integrale visie op en management van een complexe combinatie van strategie, doelgroepen, waardeproposities, kanalen en resultaten. Met ‘The Excellent Customer Journey Experience – Handbook for Omnichannel Management’ heeft Mike Hoogveld een oorspronkelijk boek geschreven dat een wetenschappelijk gefundeerd stappenplan biedt voor het invoeren van een multichannelstrategie. Het biedt de zoekende (general) manager hiermee een goede praktische aanpak. Hou er echter rekening mee dat het succes van de implementatie voor een groot deel afhankelijk is van change management.
Over Victor Blom
Victor Blom is Business Development Executive CRM bij Efficy Nederland BV.
