Superpromoters in risico- en crisiscommunicatie

De overheid is zoekende naar nieuwe manieren om beleid om te zetten in het beoogde handelen door burgers. Een speciaal aandachtgebied is het omgaan met risico’s en handelen in crisissituaties. In dit kader heeft het Wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatie Centrum (WODC) de onderzoekers Ira Helsloot en Astrid Scholtens gevraagd om het fenomeen superpromotor in kaart te brengen. En wel met de volgende onderzoeksvraag: ‘Welke aanwijzingen geeft de wetenschappelijke literatuur over (de effecten van) het gebruik van superpromotors bij risico- en crisiscommunicatie door overheden?’ Al in 2009 heeft Rijn Vogelaar de superpromotor geïntroduceerd in zijn gelijknamige boek. Sindsdien is deze ‘enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt en anderen hiermee beïnvloedt’ vooral ingezet voor commerciële doeleinden in het bedrijfsleven. De sociale media met de bijbehorende netwerken bieden hiervoor ongekende mogelijkheden. Met deze uitgangspunten zijn de onderzoekers Helsloot en Scholtens systematisch de wetenschappelijke literatuur ingedoken. Dit heeft geleid tot een toegankelijk en praktisch boek van net iets meer dan 100 pagina’s. Na definities van de begrippen risico- en crisiscommunicatie wordt de superpromotor voorzien van vier elementen: intrinsieke motivatie, persoonlijk netwerk, de in actie om te zetten boodschap, en zijn of haar overtuigingskracht. Deze elementen worden in vier afzonderlijke hoofdstukken toegelicht en voorzien van factoren die de risicocommunicatie bevorderen, of juist tegenwerken. Deze factoren voor effectieve risicocommunicatie zijn in feite praktische tips voor iedereen die binnen organisaties bezig is met risicocommunicatie. Of zelfs nog breder, voor iedereen die bezig is met de toepassing van risicomanagement en risicogestuurd werken. Risicocommunicatie en aanzetten tot actie – preventief of correctief – is daar immers een onlosmakelijk onderdeel van. Zo komen de eigenschappen van de superpromotors in grote lijnen overeen met die van de pioniers in mijn boek Risicogestuurd werken in de praktijk. Dergelijke pioniers zijn intrinsiek gemotiveerde managers of vakinhoudelijke professionals. Zij dragen risicogestuurd werken met enthousiasme uit en zetten daarmee collega’s, teamleden, medewerkers, leveranciers of zelfs opdrachtgevers aan om óók risicogestuurd te gaan werken. Aan het eind van het boek wordt trouwens de antipromotor geïntroduceerd. Dit is de tegenpool van de superpromotor die een standpunt verspreid dat juist tegengesteld is aan die van de superpromotor. Ontnuchterend hierbij is de vaststelling dat elke vorm van risicocommunicatie door de overheid rondom maatschappelijk beladen thema’s tegenstanders in stelling brengt. Hierbij is het voorspelbaar dat dergelijke tegenstanders vanuit de media relatief veel ruimte krijgen om hun standpunt te openbaren. Dit is herkenbaar, niet alleen rond vaccinatieprogramma’s, maar ook rond beladen onderwerpen als schalie- en aardgaswinning. Het is op kleinere schaal ook herkenbaar in organisaties. Denk hierbij aan de aankondiging van reorganisaties met bijvoorbeeld gedwongen ontslagen. Risico- en crisiscommunicatie zijn dan veelal geen overbodige luxe. Samenvattend, 'Superpromotors in risico- en crisiscommunicatie' is een praktische handleiding met een stevige wetenschappelijke basis. Het biedt interessante mogelijkheden om via sociale netwerken aan te zetten tot effectief handelen in risico- en crisissituaties. Deze kennis is waardevol voor iedereen die zich hier mee bezighoudt, in publieke organisaties én in bedrijven. En niet alleen voor de afdeling communicatie, maar ook voor de managers en vakinhoudelijke professionals, die in hun dagelijkse werkzaamheden met risico’s en de bijbehorende communicatie te maken hebben. En wie is dat niet, anno nu?