Één op één, de essentie van retail branding en design

‘Ėėn op Ėėn, de essentie van retail, branding en design’ van Michel van Tongeren is een prettig boek om te lezen. De hoofdstukken hebben om te beginnen een logische indeling. Bij hoofdstuk 1 wordt bijvoorbeeld gesproken over ‘De kracht van design’ waarna in andere hoofdstukken aandacht wordt besteed aan, onder meer, de essentie van retail, de veranderende wereld, de veranderende consument, het opbouwen van een merk tot en met de complexiteit van retail. Naar mijn mening is Van Tongeren erin geslaagd om met dit boek aan te geven wat de functie en toegevoegde waarde is van design. Zoals Van Tongeren zelf schrijft: ‘Design geeft vorm aan de gedachte, het begint dus met heel goed nadenken. Het gaat er bij design niet alleen om hoe het eruitziet, maar het gaat er vooral ook om hoe het werkt.’ Bij het ontwikkelen van een design dienen beide hersenhelften elkaar te activeren. Het gaat er nu vooral even niet om, om alles te beredeneren (de linkerhersenhelft) maar vooral om het ontwerpproces (de rechterhersenhelft) alle vrijheid te geven. Tegenwoordig zul je je bij het ontwikkelen van een merk veel meer op de consument moeten richten. Je kunt niet zo maar meer een product in de markt zetten (gelet op de vele concurrenten) maar je zult meer in een 1 op 1 relatie met de echte mens moeten komen. Waarbij volgens de schrijver het bedrijf een persoon wordt en de ontmoeting gelijk is aan een gesprek. Om de essentiële relatie met de consument te kunnen bewerkstelligen is het, naar de mening van de auteur, van belang om inzage te hebben in het gehele speelveld van retail. Vragen die daarbij meespelen zijn: ‘Wat houdt de consument bezig?, Wat vindt hij leuk waar maakt hij zich zorgen om?’ Als retailer moet je daar oog voor hebben om daarnaar te kunnen handelen. In het boek wordt aandacht besteed aan ‘Het Platform Development Model’, een stuk gereedschap dat in één oogopslag inzage geeft in de verschillende krachten die in retail werken. Het model toont de holistische samenhang in retail, wat inhoudt dat de verschillende lagen in het model nauw met elkaar verweven zijn en continu invloed op elkaar hebben. In het boek wordt ook aandacht besteed aan twee megatrends van dit moment, deze zijn ‘convenience’ en ‘experience’. De eerste behandelt de intrinsieke wens van een consument: ‘de behoefte aan gemak’, we hebben het tegenwoordig overal druk mee dus het begeleiden/verleiden van een consument tot de juiste keuze is hier belangrijk. De tweede gaat meer over de ervaring van een consument. Van Tongeren haalt hier Pine & Gilmore aan: ‘de kracht om een generiek product te transformeren tot een belevenis.’ Een ander boeiend onderdeel in het boek vond ik het hoofdstuk wat de merkarchitectuur behandelt. Retailers moeten ervoor zorgen dat alle uitingen van het merk duidelijk zijn en passen bij het merk en de doelgroep. De bandbreedte waarbinnen gebrand kan worden moet helder zijn. Om een paar voorbeelden te noemen: Virgin heeft een sterk monolithische merkarchitectuur (één merknaam en één visuele merkstructuur) tot en met de co-branded merkarchitectuur van bijvoorbeeld H&M (een samenwerkingsverband tussen bedrijven). Tenslotte wordt in het boek ook aandacht besteed aan merkpersoonlijkheden zoals Jamie Oliver. Hij heeft zijn merk heel breed doorontwikkeld. Alles wat hij doet komt voort vanuit zijn merk en past bij waar hij goed in is. Naar mijn mening is dit een echt ‘must read’ boek, een boek wat inzicht geeft in hoe merken ontwikkeld worden en hoe er wordt ingespeeld op een veranderende wereld en een veranderende consument. Het boek is prettig om te lezen en ziet er schitterend uit, een sieraad voor uw boekenkast.