Het voorwoord zegt met de titel 'Chaos en orde' al genoeg. Chaos is het en de orde komt maar moeilijk tot uiting. Op zich is het knap wat Frank Haveman gedaan heeft. De uitleg van evolutionary branding tracht hij toe te lichten met behulp van onder andere Darwin en Einstein. Daarbij gaat hij er vanuit dat merken eigenlijk onder te verdelen zijn in drie categorieën; merken die gericht zijn op energiebehoud, metabolisme op gang houden. Merken die gericht zijn op voortplanting, reproductie met behoud van informatie en ten slotte merken die gericht zijn op harmonisch groeperen, organiseren van (ziels) verwante groepen. Hij noemt deze respectievelijk N1, N2 en N3. Deze wiskundige afkortingen hebben mijns inziens geen relatie met waar ze voor zouden moeten staan, maar de auteur gebruikt ze door het hele boek. Dit leest bijzonder lastig, zeker indien je het boek niet in één keer uit leest of later in het boek nog eens terugkijkt. Je vraagt je dan de hele tijd af; wat is dat ook alweer, die N1, N2 en N3. Naast deze merkenaanduiding benoemt de auteur vier zogenaamde betekenisgevers van merken; 1 Source - locatie, alles achter het merk. 2 Tools; producten, alle fysieke output van het merk. 3 Users; de gebruikers en 4 Form; vormtaal. Deze vier gecombineerd in een compositie vertaalt hij als de merkstrategie. De auteur is zich bewust van zijn schrijfstijl en warrige opzet. Bijna aan het eind van zijn boek, pagina 194 om precies te zijn, schrijft hij dan ook dat hij over de uitleg wat lang heeft gedaan en dat hij er nodeloos veel woorden voor nodig had. Ik moet zeggen, niets is minder waar. De essentie van het boek kan ik wel onderschrijven. Frank Haveman probeert aan te geven dat merken alleen een blijvende betekenis zullen hebben indien ze ook waarmaken wat ze beloven. Hierbij is een sterke identiteit wel een voorwaarde. Voor mij is dat zoiets als internal branding, zie ook het boek van Marc van Eck en Niels Willemse met als titel 'Internal branding in de praktijk'. Haveman veegt vervolgens de vloer aan met de reclame- en communicatiebureaus die met te weinig verstand van marketing en campagnes in elkaar steken die 'wel leuk communiceren', maar te weinig toevoegen aan het feitelijk versterken van het merk. Op zich ben ik het wel met hem eens. Ik kom dergelijke bureaus ook te vaak tegen, maar laten we niet vergeten dat de opdrachtgever niet vrijuit gaat. Je krijgt tenslotte waar je om vraagt en voor betaalt. De magere inhoud weet de auteur dan ook aan het eind van het boek in slechts drie pagina's samen te vatten. Uiteindelijk is mij de boodschap duidelijk, maar de weg er naar toe valt niet mee, maar is dat niet inherent aan de weg naar het paradijs?
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
