Met het oog op communicatie

Van Ruler reflecteert over ongeveer alle facetten van het communicatievak in een stijl die leest als een trein. Nergens schrijft ze zo maar een eind weg, het is allemaal gecondenseerde inhoud. Of het onderwerp nu een onderzoeksvraag is, een kritische stellingname of een verslag van een congres: steeds voert ze een glashelder betoog. Ze legt daarbij alle kanten van de kwestie bloot en betrekt er ook de tegenwerpingen van de advocaat van de duivel bij. Je hóórt haar bijna denken terwijl ze schrijft, waardoor je haar op de voet kunt volgen naar haar steeds weer onontkoombare en vaak ongezouten conclusies. En dan zit je wel even na te tollen. Het is een flink boek van ruim 450 pagina's, deze selectie uit het oeuvre van Van Ruler van de afgelopen twintig jaar: wetenschappelijke artikelen, onderzoeksverslagen, columns en essays die allemaal van een persoonlijk inleidinkje zijn voorzien. Ze zijn gerangschikt onder negen thema's die het hele vakgebied bestrijken: van de werking van communicatie, de boodschap als kern daarvan en de communicatieprofessional tot en met accountability, beroepscodes en MVO. Dat maakt het echt tot een 'browse-boek', een naslagwerk waarin je van tijd tot tijd wat kunt lezen en studeren. Het boek leest en passant ook als een geschiedenis van het communicatievak vanaf de achttiende-eeuwse Verlichting. Wat daarbij sterk naar voren komt is hoe het vak zich ontwikkelde van de ambachtelijke pr en voorlichting in de jaren vijftig, toen het vak nog voornamelijk in handen was van schrijvers en voorlichters, naar het veel bredere communicatiemanagement van nu waarin het ambachtelijke verwoorden van de boodschap volgens Van Ruler wordt ondergewaardeerd ten opzichte van de strategische advieskant of de managementkant van het vak. Iets waartegen ze stelling neemt: de boodschap is juist de kern van communicatie die je niet kunt afdoen als 'een technische zaak'. De boodschap is 'in wezen een heel ingewikkeld proces van strategische betekenisverlening aan wat het management nu precies heeft besloten.' En het is niet gezegd dat de beoogde doelgroepen (Van Ruler zegt liever: publieken) precies datgene uit de boodschap oppikken wat de zender bedoelt en overeenkomstig zullen handelen. Voor Van Ruler gaat communicatie juist om 'boodschappen die worden uitgewisseld' en dat maakt communicatie tot een 'vorm van sociaal handelen'. Van Ruler vindt daarom dat de communicatieprofessional zich ervan bewust moet zijn dat hij zelf nieuwe betekenis toevoegt aan een boodschap en dat de ontvangers op hun beurt dat ook weer doen. Vervolgens ontleedt Van Ruler als een chirurg wat een 'boodschap' nu is. Dat is goed om te weten, want dan kun je je boodschap zodanig opbouwen dat ze overkomt bij je publiek. De communicatiemanager die zich daarbij bovendien – als in de retorica – realiseert dat communicatie taal is en ruimte laat voor context- en situatiegebonden interpretatie door jan en alleman in 'het publieke discours'(de openbaarheid), zal dat discours beter in goede banen kunnen leiden. En daarmee bedoelt Van Ruler: goede banen voor de eigen organisatie, want een goede reputatie bij de doelgroepen en het publiek is voor de organisatie van levensbelang. Toch komt Van Ruler nog veelvuldig de visie tegen dat het zou gaan om 'de orkestratie van de communicatie van een organisatie' en dat je daarmee dan de communicatie beheersbaar hebt gemaakt voor je organisatie. Wie zo denkt, gaat uit van communicatie als 'magic bullet' die de ontvanger 'op magische wijze zal raken'. 'De moderne versie van de 'magic bullet' is niet meer één kogel afschieten, maar multi-mediaal en repeterend opereren.' En Van Ruler neemt waar dat het bij de schutters vaak niet ter discussie staat 'of de doelgroep zich wel tot publiek laat maken en wat die met de boodschap doet'. Van Ruler wijst daarom herhaaldelijk op het belang van onderzoek doen, vooraf en achteraf, intern en bij je doelgroepen. Dan ben je veel meer bezig met 'reflexief communicatiemanagement' (haar voorkeursvisie op communicatie) dat volgens haar het meest tot zijn recht in een lerende organisatie. Met name de artikelen over dit reflexief communicatiemanagement in relatie tot algemeen management en managementstijlen én de artikelen over het Communicatiekruispunt inspireerden de deelnemers van de leesclubbijeenkomst om ervaringen uit de eigen beroepspraktijk uit te wisselen. Van Ruler legde daarbij uit waar de filosofische en sociologische inslag van haar visie in deze artikelen vandaan komt: ze is opgeleid als socioloog en heeft vanuit dat brede maatschappelijke perspectief het communicatievak bestudeerd, in de Duitse traditie. Tot slot nog een paar losse leeservaringen. Men vond het een verademing hoe nuchter Van Ruler de communicatie tussen mensen tot de essentie kan terugbrengen: 'In de huiselijke kring weet iedereen dat het niet eenvoudig is een ander te beïnvloeden in zijn houding of gedrag.' Zo simpel kan communicatie dus zijn, maar waarom vergeten we dat als communicatieprofessional? Die huiselijke logica zet je als communicatieadviseur met beide benen op de grond. Een ander vond in het boek verklaringen voor wat zij regelmatig tegenkomt op de werkvloer. Iemand zei: 'Hoe verder ik kwam in het boek, hoe meer ik me realiseerde hoe weinig we weten van het vak.' Van Ruler, die in het boek meerdere artikelen afsluit met: 'dat is stof voor nader onderzoek', herkende die verzuchting. Ze betreurt het dat er momenteel op maar heel beperkte schaal wetenschappelijk communicatieonderzoek plaatsvindt. De bundel heeft wel een paar nadelen, maar die zijn vooral van lay-out-technische aard. Verder worden er nogal wat passages herhaald en dat werkt soms verwarrend. Wat gemist werd, is een index die je helpt gericht naar onderwerpen in het boek te zoeken. 'Even kijken wat Betteke erover zegt' wordt dan een stuk gemakkelijker!