'Merkenmoe' is een autobiografie van Neil Boorman. Hij startte op jonge leeftijd met het verkrijgen (of eigenlijk: worden) van een weloverwogen verzameling merken. Hij gelooft, dat 'om cool en in te zijn, geaccepteerd te worden en populair te zijn, je de juiste spullen moet hebben'. Boorman gelooft, dat het kopen en gebruiken van artikelen met opvallende merken hem gelukkiger maakt. Hij koopt een artikel niet omdat hij het nodig heeft of vanwege de fysieke waarde, maar uitsluitend vanwege de merkwaarde; de identiteit en associaties die hij met het product in verband brengt. Sterker nog: Boorman classificeert ook andere mensen op basis van de merken die zij dragen. Zo vertelt Boorman over het laptop-laantje, de afdeling waar hij werkt. Hij kent zijn collega's niet bij naam, maar herkent en onderscheidt de mensen op basis van hun merk laptop! In zijn boek vertelt Neil Boorman over zijn emoties tijdens het bewustwordingsproces van zijn merkenverslaving en het 'afkicken' van merken.
Eerst vertelt de auteur hoe het allemaal begonnen is; hij onderzoekt samen met een psychiater waarom hij zijn merkenverzameling gestart is. Ook de theorie komt aan bod; wat zijn merken, waartoe dienen zij en ook licht de auteur op verhalende wijze de theorie over merken toe. Daarna start de countdown tot aan het 'vreugdevuur'; het moment waarop hij definitief afscheid neemt van zijn merkproducten. Boorman vertelt over zijn worsteling om daadwerkelijk afscheid te nemen van zijn geliefde merken en de moeite die hij moet doen om deze merkproducten te vervangen door non-merkproducten. Daarin gaat hij echt heel ver: zijn laptop wordt van merk ontdaan en omdat Boorman geen merkvrije tandpasta kan vinden, maakt hij zelf een mengsel. Hij draait werkelijk 180 graden om! Het boek 'Merkenmoe' is vlot geschreven en is geschikt voor iedereen die iets meer over merken, hun reputatie en het effect van merken wil weten. Zelf word ik op een gegeven moment 'moe' van Boormans verslaving en zijn 'afhankelijke' opstelling; bijna als slachtoffer van de invloed van merken. Het koopgedrag van Boorman is puur emotioneel en intuïtief; als hij een advertentie ziet, móet hij wel kopen... Het getuigt van een soort hedonisme om alles wat aangeprezen wordt ook daadwerkelijk te kopen. Aan het einde van zijn boek pleit Boorman er dan ook voor om te veranderen van consumeren naar consuminderen. De auteur zet u aan tot nadenken over de invloed van merken op uw leven. De beleving van Boorman bij merken ervaar ik echter als eenzijdig belicht en enigszins overtrokken. Hij stelt dat de consument wordt verleid het product te kopen. Maar in feite gaat Boorman alleen in op zijn eigen beleving bij het kopen van merkproducten. Hij gaat niet in op de (latente) behoefte bij de consument en het belang voor organisaties om hun belofte daadwerkelijk waar te maken. Bovendien vraag ik me af of consumenten zonder meer geloven wat er in advertenties staat; geloven zij werkelijk, dat zij een beter mens worden door product X te kopen? Generatie Y lijkt in elk geval feilloos te doorzien welke merken authentiek zijn en welke niet. Wat aanvankelijk een persoonlijke strijd was, eindigt met een enorm mediaspektakel. Met Boorman als nieuw geïntroduceerd merk.
