Het heette 'Steve Jobs second coming' bij Apple. Vanaf 1997 zwaaide Steve Jobs weer de scepter bij Apple, tot zijn dood in 2011. In die periode heeft de groei van Apple mythische proporties aangenomen, niet in de laatste plaats door het charisma van Jobs, zijn drive die de mensheid de MacBook, iPod, iPhone, iTunes en iPad gegeven heeft. En naast dit charisma, met Messiaanse trekjes, de geslotenheid. Als een bedrijf het goed doet (of nog liever buitengewoon goed), is de eerste vereiste om de lessen op te tekenen. Dat is het laatste decennium moeilijk gebleken. Het recept 'The Apple Way' is nog niet duidelijk. Pas met de komst van Walter Isaacsons biografie 'Steve Jobs' (de enig geautoriseerde biografie van Jobs) kreeg de mensheid een kijkje in de keuken van de mens, ondernemer en CEO van Apple. Geen aardige man, die werkgever Steve! Van Apple moet je houden of haten. Als je er van houdt, heb je weinig kritiek en is kritische lessen trekken lastig. Als je het haat, dan regeert de vooringenomenheid al snel. Met het overlijden van Jobs is een nieuw tijdperk aangebroken. Er is in de persoon Tim Cook een nieuwe CEO en misschien is de 'angst' die rondom de persoon Jobs hing, verdwenen. Er is sindsdien een stroom van boeken op gang gekomen die Jobs proberen te belichten als manager. Bijvoorbeeld 'Masterclass Steve Jobs' en 'iManager' (van ex-Apple directeur Jay Elliot) en als charismatisch persoon in 'De Zen van Steve Jobs' van Caleb Melby. Heel veel in 'Apple' gaat over Steve Jobs. Natuurlijk bijna, maar ook gevaarlijk voor Apple. Jobs en Apple waren zo verweven dat de vraag die Lashinsky in bijna alle hoofdstukken stelt is: wat gebeurt er met Apple nu Jobs er niet meer is? De 'geheimen' van Apple zitten met name in de marketing, de gedetailleerde productontwikkeling en in het logistieke apparaat. Primair is Apple een bedrijf dat ICT-hardware maakt, de laatste tien jaar ook mobiele. Het heeft al 25 jaar geïnvesteerd in een eigen operating system en maakt op bescheiden schaal gebruikerssoftware. De marketing is echter zo buitensporig goed dat de nieuwe Apple-klanten van het laatste decennium dit bijna niet weten. Die krijgen een volledige media-ervaring met een iPhone of iPad, iTunes en een Apple Store. De eerste acties van Jobs toen hij de troon weer overnam, waren een overzichtelijk productaanbod samenstellen (focus creëren), de logistiek verbeteren (Tim Cook aanstellen om dat te doen) en eenduidig en simpel gebruikgecentreerd design (hiervoor haalde hij designer Jonathan Ive binnen). En de rest is marketing! Lashinsky weidt aan dit laatste vele pagina's. Lashinsky laat zijn bewondering voor deze sterke kracht en de mystiek eromheen van Apple vaak de boventoon voeren. Het 'One more thing' wat tijdens de World Wide Developer Conference het moment is dat een bijzondere onthulling gaat worden, wordt meermalen en uitgebreid beschreven. Eveneens de hoge mate van geheimzinnigheid waarmee het ontwikkelen van een nieuw product gepaard gaat, wordt uitvoerig behandeld. Dit is natuurlijk bij veel bedrijven het geval. - Misschien waren de beroemde labs van Rank Xerox waar Jobs in de jaren zeventig ideeën opdeed een hoge uitzondering en begreep Jobs wat dit kon betekenen als je innovatie makkelijk op straat lag. Hoe moeilijk ook, dit boek gaat maar beperkt over Apple. Dat kan bijna niet anders, omdat de DNA van de persoon Steve Jobs vervlochten is met die van Apple. Het is op dat vlak een mooi geschreven boek. De vraag welke gevolgen de ontvlechting van Apple met Jobs de komende jaren zal hebben. Wat Jobs zijn opvolgers vooral heeft nagelaten, is om het vooral niet op zijn manier te doen. Dus niet de vraag stellen: 'Wat zou Steve doen?', maar te leven en werken volgens zijn motto 'Think Different'.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
