De belangrijkste boodschap van Weber is dat het internet in de toekomst steeds meer gebruikt wordt voor communicatie tussen organisatie en consument in twee richtingen in plaats van één. Maar ook de communicatie tussen consumenten onderling wordt sterker.
Waar voorheen de boodschap van een organisatie richting consument ging en daar bleef, daar gaan consumenten tegenwoordig in gesprek met organisaties en communiceren zij ook met elkaar over de boodschap. Het gedrag dat een organisatie dient te vertonen, als het tenminste succesvol zijn op het 'social web', is het verkondigen van een eerlijke boodschap en de discussie over de organisatie en het merk faciliteren en aanmoedigen. Vervolgens kan een organisatie participeren in en leren van deze discussie. Voorwaarde is dat marketeers begrijpen dat ze geen invloed of regie (kunnen) hebben op deze discussie.
Wanneer de boodschap eenmaal losgelaten is, is deze van het 'social web'. Of zoals Weber schrijft: 'The web is not a channel; you're an aggregator, not a broadcaster.' Weber beschrijft de ontwikkeling van het internet in fasen. Web 1.0 is het internet gebaseerd op websites gebouwd in HTML. Web 2.0 is de fase waarin gebruikers de mogelijkheid kregen om via een browser het web te verkennen, en de opkomst van e-commerce. Web 3.0 is het 'social web', het internet is van iedereen en voor iedereen. Alle soorten van inhoud zijn aanwezig en zijn voor iedereen toegankelijk. Iedereen kan participeren in het ontwikkelen van inhoud.
Een kijkje in de toekomst voorspelt het web 4.0, het 'emotive web': door technologische mogelijkheden zal het web altijd en overal voor iedereen beschikbaar zijn, internet is geen apart kanaal meer maar het nieuwe medium voor alle andere kanalen (tv, radio, enzovoort). Web 4.0 is de plek waar volgens Larry Weber emoties, ervaring en bevrediging van emoties ontwikkeld gaan worden vanuit een interactieve en rijke media omgeving. 'Marketing to the social web' is opgedeeld in drie delen.
In de eerste vier hoofdstukken wordt de ontwikkeling van internet en de relatie tot marketing omschreven. Met name wordt ingezoomd op de transitie van één naar twee richtingsverkeer en de impact die dit heeft op de marketingfunctie.
In het tweede deel worden zeven stappen (in evenzoveel hoofdstukken) omschreven om een 'consumer community' te ontwikkelen. Deze stappen zijn: observeer en creëer consumentgroepen, rekruteer communityleden, evalueer communicatiemogelijkheden, betrek communities in de conversatie, meet de mate van betrokkenheid van de communityleden, promoot uw community naar een breder publiek, en ten slotte verbeter de voordelen van uw community.
In het derde en laatste deel wordt gefocust op vier verschillende communicatiemogelijkheden, te weten: reputatiestrategie, weblogstrategie, e-communitystrategie en social networkstrategie. Weber eindigt zijn boek zoals gezegd met een blik in de toekomst: Web 4.0. Impliciet geeft Weber een aantal checklists voor het ontwikkelen van een succesvol 'social web' beleid. Deze aanbevelingen zijn bijzonder handig en bovendien duidelijk omschreven aan de hand van voorbeelden. Zo komt Weber met een stappenplan voor de ontwikkeling van 'communities': tien handige tips die duidelijk zijn uitgewerkt en geïllustreerd met voorbeelden.
Voor de leesbaarheid en voor het praktische gebruik van de vele kennis die in het boek wordt gegeven voor opzetten van een 'community', zou het echter prettig zijn geweest wanneer Weber dergelijke stappenplannen en checklists in een bijlage nogmaals zou opnemen. Het voorkomt een hoop geblader.
Weber gebruikt heel veel voorbeelden om zijn verhaal te verduidelijken. Dit werkt goed. Het verdubbelt wel de leestijd van dit boek, omdat je als lezer al snel een laptop erbij pakt om voorbeelden zelf te bekijken. Door zelf te kijken op internet, wordt de kloof tussen papier en praktijk gemakkelijk overbrugd. De voorbeelden spreken tot de verbeelding en zijn doorgaans goed gekozen. Jammer is dat de voorbeelden die Weber gebruikt niet zozeer van het World Wide Web komen. Een betere formulering zou het American Wide Web zijn. Weber gebruikt alleen maar Amerikaanse voorbeelden, terwijl internet juist het medium is dat de gehele wereld bereikbaar en toegankelijk maakt en zich bovendien wereldwijd razendsnel ontwikkelt. Een gemiste kans aangezien in bijvoorbeeld Europa goede voorbeelden te vinden zijn waarbij de voertaal Engels is.
Het gebruik van de vele voorbeelden maakt verder dat dit boek redelijk snel gedateerd zal zijn. De nieuwe toepassingen voor 'communities' en campagnes zijn morgen verleden tijd. Weber baseert zijn boek op vooral eigen ervaring en cijfers van marktonderzoekbureaus. 'The social web' kan worden gezien als een totaal nieuwe ontwikkeling waarin oude wetmatigheden niet meer geldig zijn. Maar niettemin kunnen 'oude' marketingwetten vaak nog steeds goed toegepast worden op nieuwe media. Gedrag van consumenten en groepen consumenten kan goed verklaard worden met sociologische en psychologische wetmatigheden.
Weber laat de koppeling met deze twee vakgebieden, dus 'oude' marketing en sociologie, helaas links liggen. Dit kan een bewuste keus zijn, hoewel Weber deze afbakening niet verder expliciteert. 'Marketing to the social web' van Larry Weber is een interessant boek wanneer u zich als marketeer oriënteert op de marketing via 'the social web'.
Dit boek is in dat geval een goede eerste verkenning door de wereld die 'social web' heet. Het levert een goed overzicht van ontwikkelingen en mogelijkheden, en handzame stappenplannen. Daarnaast krijgt u een prikkel om zelf (nu de voorbeelden nog vers zijn) 'communities' en campagnes te gaan bekijken op internet en leert u de nieuwste hippe termen (zoals 'word to mouse' in plaats van 'word to mouth').
Voor marketeers die niet meteen morgen willen beginnen met de bouw van een 'community', zijn vooral het eerste en derde deel interessant.
