Bij de meeste congressen is het geen sinecure de zaal mee te krijgen, maar de Engelsman Mark Earls had er bij The Next Web geen enkele moeite mee: hij had drie mensen op de eerste rij nodig om een enthousiaste Wave door de zaal te laten rollen. Een betere illustratie van zijn these dat de mens in het diepst van zijn gedachten een sociaal wezen is, had hij zich niet kunnen wensen.
De Verlichting heeft ons geleerd dat wij individuen zijn, hield Earls ons voor, met een eigen wil, met onze eigen gedachten. Maar de ontwikkeling die internet de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, zet dat idee op losse schroeven. Internet laat zien dat wij kopiëren, dat wij veel op onze emoties afgaan, dat wij niet erg goed nadenken en dat wij er veel belang aan hechten in contact te staan met anderen. We doen meer dan we denken, heeft Earls vastgesteld, en dat is echt een fundamenteel ander beeld van onszelf dan het beeld dat wij onder invloed van de Verlichting de laatste eeuwen hebben gekoesterd.
In zijn boek De ultieme kudde onderbouwt Earls zijn verhaal met theorieën uit allerlei hoeken, zoals de neurowetenschappen, de antropologie, de sociologie en de psychologie. ‘Ik weet dat wetenschappers er niet van houden wanneer je dat doet, maar waarom zou het niet mogen?’ Earls vergelijkt de mens met de Borg uit Star Trek, wezens die geen individualiteit meer kennen, maar opgaan in een groter geheel. ‘Alles wat we doen, is een antwoord op het handelen van andere mensen. Het is niet voor niets dat de isoleercel de zwaarste straf is die wij kennen. Wij denken dat wij rationeel kunnen nadenken, maar dat is maar ten dele waar. We kunnen wel denken, maar we doen het liever niet.’
Verzet tegen dit inzicht is zinloos, zegt Earls. ‘Veel mensen vinden het moeilijk om mee te leven, maar de mens is een copycat. Baby’s kopiëren het gedrag van ouders, volwassenen kopiëren het gedrag van andere volwassenen. In Amerika is eens onderzoek gedaan naar de verspreiding van obesitas binnen een bepaalde gemeenschap. Dat zijn geen geïsoleerde gevallen: je kunt deze ziekte zich zien verspreiden.’
Earls erkent dat de idee van de mens als sociaal wezen met kopieerdrift op het eerste gezicht misschien niet zo aantrekkelijk is, maar verzet is zinloos, waarschuwt hij. ‘Er zit niets anders op dan het idee van je eigen onafhankelijke zelf los te laten. En zo erg is dat ook niet: wij leren van elkaar, wij maken gebruik van elkaar. Samen vormen we één grote sociale soep.’ En dat opent ook perspectieven voor mensen die daar goed gebruik van maken, zegt hij. ‘Marketeers moeten meezeilen op de golven. Ze kunnen gebruik maken van de wind en de stroming. Er tegenin gaan is zinloos, weet iedereen die kinderen heeft.’ Wie de sociale netwerken weet bloot te leggen, kan deze gebruiken om zijn product of boodschap bekend te maken. ‘Laat de netwerken, de mensen het werk doen’, zegt hij. ‘Het is zinloos te proberen controle uit te oefenen over hoe netwerken over je product of merk praten.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
