Identiteitsmarketing, kun je kort omschrijven wat dat is?
Identiteitsmarketing is zowel een gedachtegoed als een concreet vakgebied. Het gedachtegoed staat voor het denken vanuit betekenissen, dus dat je als organisatie en als mens in een organisatie als eerste de vraag stelt: wat wil ik betekenen voor wie? En dan pas gaat kijken wat je moet doen om die mensen ook aan je te binden. Dus je begint bij jezelf, bij je eigen identiteit, en je gaat daar liefhebbers bij zoeken. En het vakgebied is ontwikkeld door adviseurs die dat in de praktijk willen brengen en organisaties willen helpen hun identiteit te bepalen.
Nou denk ik bij een marketing toch snel aan een vakgebied dat de consument iets wil aansmeren, ook als hij het eigenlijk niet nodig heeft.
Ja, marketing heeft zichzelf een beetje tekort gedaan, naar mijn idee. Oorspronkelijk staat marketing voor het optimaal ruilen tussen twee partijen. Eigenlijk het win-win-ruilen: ik heb iets dat jij graag wilt hebben en we spreken iets af waar we allebei blij mee zijn. Maar zo langzamerhand is dat verworden tot ruilen op een manier die het meest gunstig is voor mij.
Ik iets meer dan jij?
Ja. En daarmee is marketing geworden tot iets waarvan mensen denken: het dient vooral het belang van de organisatie en niet mijn belang. Maar dat hoeft marketing helemaal niet te zijn en zo is het ook niet bedoeld. Dus laten we teruggaan naar de oorsprong van marketing en laten we kijken hoe we die ruil weer zo optimaal mogelijk kunnen maken voor beide partijen. Maar dat vraagt wel dat je vanuit betekenis denkt, dat je dus echt probeert iets voor die ander te doen. Vanuit de overtuiging dat als ik het beste met die ander voor heb, dat ik daar altijd voor beloond zal worden.
Want dat denken vanuit de belangen van de organisatie is op termijn niet houdbaar?
Nee, we gaan steeds meer naar een wereld toe waarin mensen dat niet meer zullen accepteren. Waarin mensen afscheid nemen van bedrijven die vooral hun eigen belang dienen en niet echt in hen geïnteresseerd zijn.
Je verwijst in je boek naar de piramide van Maslow: als de basisbehoeften bevredigd zijn, gaan mensen op zoek naar de bevrediging van hogere behoeftes, zoals spirituele. Dat klinkt dan meteen nogal zweverig.
Ja, maar dat is niets anders dan dat er in ieder mens diep van binnen de behoefte bestaat om iets voor anderen te willen doen. Het is uiteindelijk niet erg bevredigend om alleen voor jezelf bezig te zijn. Mensen zijn sociale wezens. Dus die spirituele behoeften hebben heel erg te maken met dat je ertoe wilt doen. En je vindt het fijn, je wordt er blij van, als je iets voor anderen doet en ze dat ook waarderen. Ik denk dat dat verlangen diep van binnen in alle mensen zit. Het is vaak helemaal verstopt, maar het zit er nog wel. En als je dat weet los te maken in mensen, als je ze ervan bewust maakt dat ze enorm veel voor andere mensen kunnen betekenen en dat ze dat heel erg veel oplevert, dan kun je daar ook hele krachtige bedrijven op bouwen. Want dan maak je eigenlijk gebruik van het beste dat mensen te bieden hebben. En beter is er niet, lijkt mij. Het enige is dat je dat dan met elkaar in lijn moet brengen, omdat anders iedereen zijn eigen gang gaat. Dus je zoekt mensen bij elkaar die iets delen in hun visie op de wereld en in wat zij voor mensen willen betekenen en daar bouw je de organisatie omheen.
De grote vraag is dan natuurlijk: hoe doe je dat? Hoe krijg je de identiteit van de organisatie boven water? Kun je daar een paar adviezen voor geven?
Identiteitsmarketing bestaat in feite uit twee stappen. Ik vergelijk het wel met een donut…
Een donut?
Ja. Wat je nu vaak ziet, is dat bedrijven de vraag stellen: hoe kan ik mezelf onderscheidend neerzetten? Dan kiezen ze een strategie die heel erg op de buitenkant, op het imago is gericht. Terwijl je zou moeten beginnen, naar mijn idee, met de binnenkant. Dus vul je donut en ga dan pas bepalen hoe de buitenkant eruit moet zien. Want dan doe je dingen die in lijn zijn met waar je voor staat en wie je bent. Dus die twee stappen: je moet eerst je identiteit bepalen en dit dan doorvertalen naar de buitenkant.
Maar hoe bepaal je die identiteit?
We hebben gemerkt dat dit uiteindelijk neerkomt op het beantwoorden van zes vragen. Dat noemen we de elementen van identiteit. Kort gezegd gaat het erom: waar geloof ik in? Dat is je bredere mensbeeld, hoe kijk je naar mensen? Daarnaast de visie. En dan bedoel ik: hoe kijk je naar de wereld? Wat zie je in de wereld gebeuren, waarvan je zegt: dat zou ik liever anders zien? En wát zou je dan willen zien? Dan ontstaat er een gat tussen de situatie zoals die nu is en zoals jij hem zou willen zien. Dat drijft je vervolgens om in actie te komen; dat is dan ook meteen je missie.
Het derde element: wat is de rol die jij wilt nemen om dat gat te dichten? Dat moet je vertalen in een belofte, een merkbelofte, die geformuleerd is vanuit het perspectief van de klant. Je moet ook duidelijk maken, het vierde element, waarom jij degene bent die dat zou moeten doen. Dan wil je mensen laten zien waaraan ze jou kunnen herkennen, dat heeft met je waarde te maken. En tot slot: als je zegt: ‘Dit kun je van me verwachten’, moet je ook duidelijk maken wanneer je die belofte waar gaat maakt. Dus je ambities neerleggen in termen van je merkbelofte. Als je die vragen beantwoordt, ontstaat daaruit een identiteitsbewijs, een soort paspoort waarin de essentie van jouw identiteit, van jouw merk ligt opgeslagen.
Over Ben Kuiken
Ben Kuiken is filosoof, schrijver en ontregelaar. Als organisatiefilosoof helpt hij mensen om anders te denken, te kijken en te praten over organisaties en de problemen die daar ontstaan. Ben is auteur van een groot aantal boeken over organiseren, spelen, en filosofie, waaronder De laatste manager, De Organisatiefilosoof, en Het Zinnigste boek dat je ooit zult lezen.
