U stelt dat de crisis drie gezichten heeft. Welke zijn dat?
Het begon met de hypothekencrisis op de Amerikaanse huizenmarkt. Toen die instortte, bleek dat de Amerikaanse economie leefde op krediet en dat bezittingen op niets gebaseerd waren. Daar overheen kwam toen de financiële en bancaire crisis, eind 2008. Het derde gezicht interesseert mij het meest en dat is de impact die deze ontwikkelingen hebben op de consument en zijn gedrag.
De ondertitel van uw boek is ‘Verandert de crisis ons leven?’ Heeft u daarop een antwoord gevonden?
Met Think/ BBDO zijn we naar aanleiding van de economische omslag een wereldwijd onderzoek gestart naar de vraag hoe de consument daar mee omgaat. Daaruit blijkt dat die in het algemeen meer op de kleintjes is gaan letten en minder impulsief aankopen doet. Hij blijkt ook selectiever en behoedzamer te zijn geworden. De consument blijft dus geld uitgeven, maar denkt beter na over waaraan hij het besteedt. Op de familie en met name de kinderen bezuinigt hij helemaal niet. Voor hen stopt hij gewoon nog A-merken in het karretje. Ook geeft hij nog veel geld uit aan experiences: dagjes uit naar een pretpark of met z’n allen naar het strand mogen best wat kosten. Met andere woorden: op sommige gebieden wordt hij kritischer, maar aan andere blijft hij zich juist uit alle macht vasthouden.
Betekent dat dat familie en directe omgeving in onzekere tijden als deze belangrijke worden?
De veilige cocon van de eigen omgeving is een goede plek om te vertoeven als het buiten gevaarlijk wordt, dat zie je altijd als het crisis wordt. Maar de ramen en deuren blijven nu wel openstaan en dat vind ik opvallend. Maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid, biologische producten, vrijwilligerswerk, authenticiteit, worden steeds belangrijker. Mensen zoeken elkaar wel op, maar staan tegelijkertijd open voor nieuwe ontwikkelingen die mogelijk worden door de crisis.
Voor wie is dit boek eigenlijk bestemd?
Ik wil de lezer een kompas bieden in deze schijnbaar verwarrende tijden. Daarnaast doe ik een poging om te laten zien hoe we deze crisis kunnen overwinnen en er beter van kunnen worden.
In welk opzicht wordt de consument beter van de crisis?
Hij blijkt behoorlijk resistent te zijn. Het blinde vertrouwen in grote merken en instituten als banken en verzekeraars heeft een flinke knauw gekregen met als gevolg dat de consument nu zelf de regie in handen neemt. Hij is volwassen geworden en is zich ervan bewust dat het altijd kan gaan regenen, ook al schijnt de zon nog volop. Mensen vertrouwen in de eerste plaats op zichzelf, en op de mensen om hen heen en niet meer op abstracte institituties.
Welke resultaten uit uw onderzoek hebben u zelf het meest verbaasd?
Ik ben aangenaam verrast door het feit dat het gezond verstand weer de overhand krijgt. We houden met ons allen het hoofd koel. De crisis is plotseling en in alle hevigheid losgebroken, maar dat heeft niet tot grote paniek of een grote opstand onder consumenten geleid.
Ziet de wereld na de crisis er heel anders uit dan we gewend waren?
Ik constateer dat die als een katalysator heeft gewerkt voor een aantal trends die al in de lucht hingen. De aandacht voor duurzaamheid bijvoorbeeld, een verschuiving van een shareholder- naar een stakeholdermodel met bijbehorende nieuwe overlegstructuren. De industrie als motor van onze welvaart is nu met een harde klap echt aan zijn eind gekomen; de desastreuze ontwikkelingen in de autobranche zijn daarvoor illustratief. De aandacht verschuift nu in hoog tempo van fossiele brandstof naar nieuwe vormen van energie. Dat leeft al een tijdje, maar het onderwerp staat nu volop in de schijnwerpers.
Bent u optimistisch dat de crisis snel achter de rug zal zijn?
Ik zie dat we tegelijkertijd verdedigingsmechanismes ontwikkelen en openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Juist die combinatie, dat evenwicht, stemt mij optimistisch. We zoeken een nieuwe balans en lijken die te vinden. Dat geeft hoop voor de nabije toekomst.
Staat na de crisis een andere consument op?
Er ontstaat momenteel een generatie ‘En/En’ die heel eclectisch is. Die geniet graag van het goede leven, maar heeft ook aandacht en respect voor het milieu. Die hecht belang aan een veilige thuishaven, maar gaat ook regelmatig op vakantie naar exotische oorden.
Waarom heeft u voor wit gekozen als metafoor voor de huidige veranderingen?
Wit is de kleur van een nieuw begin, als een bladzijde die wordt omgedraaid. In een situatie waarin de buitenwereld als bedreigend wordt ervaren, gaan mensen meer dan ooit op zoek naar zuiverheid, eenvoud en puurheid. Daar staat wit voor en dat is tegelijk de kracht ervan.
De crisis biedt kansen, stelt u. Welke mogelijkheden liggen er nu voor ons open?
Voor merken en marketingmensen bieden tijdens als deze grote kansen. Consumenten gaan kritisch naar hun koopgedrag kijken en stellen hun keuzes opnieuw ter discussie. Daarop kunnen bedrijven en merken inspelen door duidelijk te maken waar ze voor staan en welke meerwaarde je de consument kunt bieden. Daarbij zijn juist in deze tijde waarden als eerlijkheid, eenvoud en duidelijkheid van levensbelang. Dé nieuwe wereld bestaat niet; daar zijn vele verschillende werelden voor in de plaats gekomen. Zo is een mens ook niet langer één consument, maar hij is er meerdere; soms tegelijkertijd, soms de een dan weer de ander.
