In Merkdisruptie schrijven de merkstrategen Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto over 15 megatrends die zorgen voor de disruptieve tijd waarin we in merkenland leven en de strategie die je moet volgen om jouw merk van de ondergang te redden. Daar moet je niet te lang over doen. Kijk naar BlackBerry, zo schrijven de auteurs. Nog geen tien jaar geleden stond het merk BlackBerry op de 14e plaats op een lijst met de 100 meest waardevolle merken ter wereld. Enkele jaren later was het van de lijst verdwenen en zijn marktaandeel in de wereldmarkt voor smartphones is nu verschrompeld naar 0,0%.
Met merken is het net als met de achterliggende bedrijven. Was de gemiddelde levensduur van een bedrijf in de jaren zestig nog zo'n 60 jaar, inmiddels is dat teruggelopen naar minder dan 15 jaar. Zo is het met merken ook. Wil je meteen weten welke 100 merken volgens de auteurs gaan verdwijnen, skip dan door naar pagina 184. Daar lees je namen als Novartis, KPN, Becel, Videoland, Kamer van Koophandel, Monsterboard, Corendon, Nationale Nederlanden, De Hypotheker, Hertz, Avro, SBS, Shell, Blokker, Telegraaf, Margriet, C&A, FNV, D66 en Ajax, Feyenoord en PSV. Allemaal merken, met soms opvallende namen daartussen, die volgens de auteurs de kans lopen te verdwijnen als ze zich niet genoeg snel aanpassen aan de nieuwe tijd.
Merken gaan vervolgens de auteurs ten onder omdat de bedrijven die deze merken voeren last hebben van 5 universele factoren. Deze vijf destructieve factoren zijn: tapijtdenken, onvoldoende merkoriëntatie, probleemmerken, gebrekkige zelfkennis en instabiel management. De nieuwe tijd wordt volgens de auteurs aangejaagd door 15 megatrends onderverdeeld naar trends die te maken hebben met economische, seksuele, psychologische en sociologische disruptie. Denk aan trends als technologische revolutie, radicaal kapitalisme, globalisering, splijtende maatschappij (uitholling van het midden), feminisering (en ontmannelijking), beeldcultuur, belang van design (alles is een modemerk), narcisme (ego-isme) en de opkomst van de metroseksueel. Gevolgd door de neergang van traditionele burgmerken als Opel, Margriet, V&D, Blokker, C&A en CDA. Speel je niet tijdig op deze ontwikkelingen in, dan ben je gedoemd te verdwijnen zo luidt de boodschap. Hierbij maken de auteurs een vergelijking met het Vergulde Tijdperk, La Belle Epoque, zo rond 1870 tot 1914. De periode waarin luxe goederen door massaproductie toegankelijk werden voor het volk.
Niets doen is geen optie. We leven in een of-of tijdperk waarin bedrijven en merken in beweging moeten komen. Waarin je scherpe keuzes moet maken, of zoals de auteurs schrijven: either go zig or zag. Om de lezer te helpen geven de auteurs de lezer bij iedere trend de keuze tussen ‘vriend' of ‘vijand', en wat kies jij dan voor jouw merk?
Door de tekst heen krijgen we bij diverse kwetsbare merken tekst en uitleg. Zo zijn de uitzendmerken Monsterboard en USG datamerken die gegevens over mensen verkopen aan werkgevers en dat kunnen Google, Facebook en LinkedIn nu al veel beter. Hertz verhuurt auto's op een dure en traditionele manier en dat gaat via car sharing-oplossingen als Snappcar gemakkelijker en goedkoper. Seiko en Festina zijn niet echt handwerkjuwelen en voor de horlogefunctie zijn er tegenwoordig tal andere mogelijkheden. Ajax, Feyenoord en PSV zullen niet direct verdwijnen, maar kids willen steeds vaker shirtjes van wereldkampioenen zoals FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Het veel geroemde Poldermodel loopt volgens de auteurs ook op zijn laatste benen want dit overlegmodel heeft niet de lichtvoetigheid en snelheid van beslissen die nodig is.
De auteurs hebben een inspirerend boek geschreven. Merkdisruptie is vlotgeschreven en heeft een aantrekkelijke stijl die je bij dit soort boeken niet vaak tegen komt. Door het boek heen vind je prikkelende columns van een keur aan denkers en doeners. Merkdisruptie is aanrader voor strategen, merkenbouwers en marketeers. Het boek geeft goed inzicht in welke trends er toe doen en wat daarvan de impact op merken kan zijn, op korte of langere termijn. Het boek zet je aan het denken en het geeft goed de ijkpunten weer waarop een merk kleur moet bekennen. Dat begint altijd met visie, getuige de spreuk waarmee het boek eindigt: ‘Vision without action is hallucination, action without vision a nightmare'.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
