Naast alle verschillen is er één grote overeenkomst tussen Jobs (genie), Gates (nerd) en Groves (techneut). Ze zijn alle drie ‘meesterstrateeg’ en wisten decennialang de vele turbulente stormen in verschillende hightech industrieën met succes te overleven. Een knappe prestatie die de aandacht trok van David B. Yoffie (hoogleraar International Business Administration aan de Harvard Business School en sinds 1989 lid van de RvB van Intel) en Micheal A. Cusumano (Distinquished Professor of Management aan het Massachutes Institute of Technology (MIT)). Beide professoren doceren al dertig jaar strategie aan Harvard en het MIT en bestudeerden de strategieën van Jobs, Gates en Grove. Ze doken de boeken in, analyseerden de bedrijven en spraken met tientallen topmanagers en insiders. De resultaten kun je nu lezen in het boek Vooruitkijken en terugredeneren. Want meesterstrategen hanteren een fundamenteel andere benadering. In plaats van terug te kijken en vooruit te redeneren (zoals de meeste bedrijven nog steeds doen), kijken ze vooruit om vervolgens terug te redeneren en te bepalen welke stappen ze vervolgens moeten nemen.
De professoren zagen in de aanpak van Jobs, Gates en Grove duidelijke overeenkomsten. Volgens de auteurs hanteren deze drie meesterstrategen vijf ‘basisregels’ die hun bedrijven onderscheiden van de concurrentie. Concurrenten waarvan de meesten de strijd met Apple, Microsoft en Intel niet hebben overleefd. Denk aan Wang, Wordperfect, Motorola, Compaq, BlackBerry, DEC, Lotus 123, Nokia, Amdahl, Netscape, etc. Het boek heeft in de Engelstalige uitgave dan ook de pakkende titel: ‘Strategy Rules. Five Timeless Lessons from Bill Gates, Andy Grove en Steve Jobs’. De vijf basisregels vormen de kern van het boek. Iedere basisregel kent weer een aantal onderliggende strategieën en tactieken die in het boek uitgebreid worden besproken. Met achtergrondinformatie, praktijkvoorbeelden en toelichtingen van de auteurs. De belangrijkste punten worden aan het eind van ieder hoofdstuk samengevat in de ‘lessen van de meesters’.
De lessen van de meesterstrategen Steve Jobs, Bill Gates en Andy Grove, door de auteurs kort samengevat in vijf basisregels:
1. Kijk vooruit, redeneer terug.
- Ontwikkel door vooruit te kijken een visie op de toekomst, redeneer terug om grenzen en prioriteiten te stellen.
- Anticipeer door vooruit te kijken op de behoeften van klanten, redeneer terug om behoeften en mogelijkheden met elkaar in overeenstemming te brengen.
- Anticipeer door vooruit te kijken op zetten van je concurrenten, redeneer terug om barrières op te werpen voor markttoetreding en klanten in te sluiten (lock-in).
- Kijk vooruit om buigpunten (trendbreuken) in de bedrijfstak tijdig te herkennen, redeneer terug om jezelf tot verandering te verplichten en hou tot het eind toe vol.
2. Zet hoog in, zonder het bedrijf op het spel te zetten.
- Zet hoog in om het spel te veranderen; op nieuwe technologieën, marktleiderschap en het veranderen van de structuur en werking van de bedrijfstak.
- Zet het bedrijf niet op het spel, maar zorg voor risicospreiding en spreid je inzetten in de tijd.
- Kannibaliseer je eigen handel, wees je eigen vervanger en controleer het tempo waarin je kannibaliseert.
- Beperk je verlies, geef fouten toe en beperk je verzonken kosten (sunk costs).
3. Bouw platformen én ecosystemen, niet alleen producten.
- Denk in (open) platformen voor massamarkten, niet alleen in producten. Laat compatibiliteit boven prestaties gaan.
- Denk in (open) ecosystemen, niet alleen in platformen. Maak de taart als geheel groter.
- Maak een deel van je complementaire producten en diensten zelf. Haal de grote winstmakers in eigen huis en bouw complementen die doorslaggevend zijn voor de klantervaring.
- Bevorder de evolutie van platformen, breid de mogelijkheden en snufjes van het platform uit. Herken de behoefte aan nieuwe platformen en vind die uit om veroudering voor te zijn.
4. Benut hefboomwerking én kracht – beoefen judo én sumo.
- Blijf onder de radar, speel de underdog, hou het geheim en gebruik misleiding.
- Hou je vijanden dicht bij je in de buurt. Werk samen en concurreer tegelijkertijd (co-opetitie) en streef naar win-win.
- Omarm en verbeter de sterke punten van je tegenstander; door navolgen, imiteren, klonen, overnemen en vervolgens verbeteren.
- Wees niet bang om je gewicht in de strijd te gooien. Laat zo min mogelijk ‘openingen’ vallen voor de concurrentie, speel blufpoker, gebruik marktmacht, maak concurrenten nerveus, speel het keihard, maar eerbiedig wel wetten en regels.
5. Modelleer de organisatie rond je persoonlijke anker.
- Ken jezelf, met al je gebreken en zorg voor passie en zelfvertrouwen. Focus op die gebieden waarin je uitblinkt.
- Besteed buitengewone aandacht aan details, maar wel selectief. Probeer enkele doorslaggevende aangrijpingspunten te vinden, breng discipline bij met aandacht voor details, test de logica en zorg voor follow-up.
- Verlies nooit het grote geheel uit het oog. Geef van bovenaf richting, reserveer tijd voor nadenken en leren en zorg voor een flexibel strategieproces.
- Geef mensen die over ‘de kennis’ beschikken macht. Zoek als topmanagers een of meer partners met aanvullende kwaliteiten, koppel op kennis gebaseerde macht aan organisatorische macht (wie het weet mag het zeggen) en vis met een groot net naar informatie.
Organisaties in alle sectoren kunnen leren van deze meesterstrategen, aldus de auteurs. Want als je ruim veertig jaar kunt overleven in een sector waarin het veranderingstempo ongekend hoog is, met disruptieve innovaties en exponentiele groeimogelijkheden, dan doe je toch iets goed. Jobs, Gates en Grove waren ook uitzonderlijk goed. Niet alleen in het bedenken van strategieën, maar ook in de uitvoering. Want het is zoals Bill Gates ooit zei: ‘Een slechte strategie zal, hoe goed je informatie ook is, hoe dan ook mislukken, en een rammelende uitvoering zal een goede strategie de nek omdraaien. Als je maar genoeg dingen matig doet, leg je het loodje.’ Een ander sterk punt van deze survivors was dat ze, net zoals het uitkwam, gebruik maakten van een succesvolle combinatie van genialiteit, blufpoker, machtspolitiek, misleiding, vasthoudendheid (koppigheid), oog voor detail en discipline.
Allemaal zaken die niet zijn komen aanwaaien. Jobs, Gates en Grove hebben ze met vallen en opstaan en met schade en schande geleerd. Alle drie lieten ze regelmatig steken vallen op het gebied van strategie en uitvoering. Allemaal hebben ze een groot aantal mislukte producten op hun naam staan zonder zich uit het veld te laten slaan. Ook waren ze regelmatig nog maar net op tijd met nieuwe trends. Zo had Microsoft in de jaren negentig bijna de boot gemist met zijn grafische userinterface Windows (Apple en anderen waren al op de markt met een GUI) en met zijn internetbrowser Internet Explorer (Netscape had op zijn hoogtepunt een marktaandeel van maar liefst 95 procent). En Jobs bleef bijvoorbeeld erg lang vasthouden aan het afschermen van Apple’s appstore. Pas toen Jobs onder druk van zijn managers, en met grote tegenzin, overstag ging en de appstore openstelde voor externe app-ontwikkelaars, werd het een groot succes. Maar het waren snelle en pientere leerlingen op strategiegebied, aldus de auteurs. Altijd met de blik op de toekomst en met een scherp oog voor de kansen en bedreigingen die zich ieder moment konden aandienen. Aan het eind van het boek kijken de auteurs ook nog even naar de toonopvolgers: Larry Page (Google) als opvolger van ‘ingenieur’ Andy Grove (Intel), Mark Zuckerberg (Facebook) als opvolger van ‘softwarespecialist’ Bill Gates (Microsoft) en Jeff Bezos (Amazon) als opvolger van ‘innovator’ Steve Jobs (Apple).
Omdat het veranderingstempo in vrijwel alle sectoren de afgelopen jaren flink omhoog gegaan is, is het raadzaam om te kijken hoe succesvolle topondernemers hiermee omgaan. Als geen ander waren Jobs, Gates en Grove in staat om in turbulente tijden op tijd de juiste strategische beslissingen te nemen én uit te voeren. Sterk gefocust en strategisch wendbaar van top tot op de werkvloer. Lang voordat het denken in netwerken en platformen gemeengoed werd, zagen Gates, Grove en in mindere mate Jobs, al de kracht van platformen en ecosystemen. De boodschap van de auteurs is helder: denk en doe als Jobs, Gates en Grove en de kans dat je de concurrentieslag gaat winnen neemt met sprongen toe. Alleen al daarom is Vooruitkijken en terugredeneren een aanrader voor iedereen die zich bezighoudt met de toekomst; met strategie, marketing, innovatie, management en uitvoering.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
