Dit handboek laat overtuigend zien dat consumentenpsychologie veel meer omvat dan enkel het aankoopproces van producten. De auteurs maken duidelijk dat het vakgebied breder moet worden geïnterpreteerd, en juist daarin schuilt de grote meerwaarde van dit boek: het gaat om begrijpen wie de consument is, hoe hij handelt en – vooral – waarom.
Hoewel de inzichten zeker relevant zijn voor marketeers, is Consumentenpsychologie geen traditioneel marketingboek. De inhoud richt zich ook op beleidsmakers, psychologen, wetenschappers en zelfs op de consument zelf. De brede toepasbaarheid maakt het boek zowel toegankelijk als relevant voor verschillende doelgroepen.
Rijkweidte
Het handboek is opgebouwd uit drie delen. In deel I wordt de reikwijdte van de consumentenpsychologie geschetst. Duidelijk wordt dat het vakgebied verder gaat dan het ondersteunen van marketingstrategieën. Klassieke begrippen zoals de productlevenscyclus en consuminderen worden besproken, maar steeds vanuit het perspectief van de consument. Zo leren we bijvoorbeeld dat de consument in de volwassenheidsfase van een product minder informatie verwerkt en sneller een keuze maakt – een inzicht dat zowel verrassend als verhelderend is.
waarnemen is interpreteren
Deel II, getiteld Individuele processen in consumentengedrag, vormt het hart van het boek. Het behandelt onderwerpen als perceptie, motivatie, emotie, leerprocessen, persoonlijkheid, levensstijl en de consumptiecyclus. De lezer wordt erop gewezen dat elke waarneming door de consument een persoonlijke interpretatie van de werkelijkheid is – of zoals de auteurs stellen: waarnemen is interpreteren. Veel van de besproken concepten zijn wellicht bekend, maar krijgen hier een nieuwe dimensie doordat ze bekeken worden vanuit de consument, in plaats van de organisatie.
Een bijzonder interessant hoofdstuk vond ik dat over motivatie. Diverse motivatietheorieën, waaronder de bekende piramide van Maslow, passeren de revue. Maar ze worden op een vernieuwende manier benaderd: hoe klimt een consument – en hoe kan een marketeer hem daarbij begeleiden – omhoog in de behoeftehiërarchie? Dat zet aan tot nadenken.
emotie en attitude
Ook het hoofdstuk over emotie en attitude sprong eruit. De auteurs leggen helder uit dat consumenten geneigd zijn positief te denken over producten die zij reeds gebruiken. Dat klinkt logisch, maar roept de vraag op: hoe verleid je consumenten dan tot het proberen van nieuwe producten? Hier blijkt de invloed van emotie veel groter dan menig consument (of marketeer) zou vermoeden.
Klassieke begrippen als operante en klassieke conditionering zorgen voor herkenning én inzicht. Bij klassieke conditionering hoeft de consument niet actief te zijn – hij wordt simpelweg in een prettige stemming gebracht met minimale productinformatie. Bij operante conditionering daarentegen is actieve betrokkenheid nodig, zoals bij de bekende gordelwaarschuwing in auto’s: het irritante piepje stimuleert gewenst gedrag.
Een belangrijke constatering van de auteurs is dat veel aankoopgedrag routineus verloopt en dus nauwelijks gebaseerd is op bewuste afwegingen. Dit sluit aan bij de theorie van Daniel Kahneman, die onderscheid maakt tussen Systeem 1 (intuïtief) en Systeem 2 (rationeel) denken.
Persoonlijkheid
Het hoofdstuk over persoonlijkheid en levensstijl is eveneens de moeite waard. De Big Five komt uitgebreid aan bod, evenals kritiek op de nog vaak gebruikte MBTI-persoonlijkheidstest. De auteurs pleiten voor de meer valide trekkenbenadering. Ook bij levensstijlsegmentatie worden kritische kanttekeningen geplaatst. Het VALS-model, dat consumenten in acht clusters indeelt, wordt besproken, maar ook hier geldt dat het toewijzen van een consument aan slechts één cluster beperkingen kent.
Deel III, Groepsprocessen in consumentengedrag, gaat in op thema’s als innovaties en de manier waarop consumenten daarop reageren. De auteurs leggen uit hoe marketeers innovaties succesvol kunnen verspreiden en benadrukken het belang van een doordachte productlancering. Niet zonder reden: 70 tot 80 procent van nieuwe producten verdwijnt binnen enkele maanden alweer van de markt.
Consumentenpsychologie is een degelijk en grondig werk dat de lezer uitdaagt. Het bevat veel theorie en vergt tijd om te doorgronden, maar de inhoud is relevant, goed opgebouwd en prettig geschreven. De heldere vormgeving en toegankelijke toon maken dit lijvige handboek tot een waardevolle bron voor iedereen die het consumentengedrag écht wil begrijpen.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
