In 'Basisboek social media' behandelt een aantal communicatiewetenschappers en vakspecialisten vanuit de theorie en de beroepspraktijk het ontstaan en de gevolgen van social media. Het boek is geen panklare technische handleiding. Social media zijn een perpetuum mobile: energie die zichzelf opwekt en in stand houdt, aldus Désirée van Osch. Volgens Renée van Zijl geldt voor iedereen die met social media aan het werk gaat, als eerste moet leren de controle over social media los te laten. De bijdrage van communicatiewetenschapster Noelle Aarts over hoe mensen communiceren via social media is intererssant. Social media in onze netwerkmaatschappij worden als exponent van netwerkindividualisering steeds belangrijker.
Social media zijn weliswaar een hype, maar ze zijn inmiddels verregaand geïntegreerd in het dagelijks leven. Social media zijn geen verschijnsel dat overwaait. Verschillende online social netwerken, zoals LinkedIn, Facebook, Plaxo, Hyves, YouTube, Twitter faciliteren belangrijke behoeften van mensen, namelijk samenwerken, delen, spelen, ontmoeten en creëren. 'Basisboek social media' is ondanks zijn volledigheid eigenlijk een momentopname. De ontwikkelingen gaan erg snel en niet voor iedereen bij te benen. Menno Lanting verwoordt dit treffend in zijn prijswinnende boek 'Connect!' door de introductie van een allesomvattende tegenstelling: de digital natives waarmee hij jongeren bedoelt die met social media zijn opgegroeid en de digital immigrants die zijn opgegroeid in het industriële tijdperk zonder internet en veel meer moeite hebben met het fenomeen. Social media brengt de laatste groep vaak in verwarring. Sommigen hebben angst voor het open karakter van sociale netwerken. Social media vereisen beslist een nieuwe manier van denken. Bedrijven, personen of overheden hebben de gesprekken niet langer onder controle. Marketeers weten niet meer hoe ze hun doelgroep kunnen bereiken. Maar weer anderen beheersen de wetten en dynamiek van social media en passen deze doelbewust toe, desnoods in combinatie met traditionele media. Door social media zal de scheidslijn tussen privé en zakelijk gaan vervagen. Social media zouden in de toekomst zelfs de motor kunnen zijn voor innovatie. Ze openen nieuwe wegen om innovatie te organiseren. In hun bijdrage' Burgers in oppositie: de rol van social media' vertellen communicatiewetenschappers Arthur Edward en Victor Bekkers dat burgers de overheid voor grote verassingen kunnen plaatsen door eerst individuen of kleine groepen te mobiliseren (micromobilisatie) om bijvoorbeeld een protestactie op te zetten tegen een overheidsmaatregel of overheidsinstelling. Door snelle verspreiding middels social media zullen ook traditionele media aandacht gaan besteden aan de kwestie. Een sneeuwbaleffect kan al snel leiden tot een grootschalige of landelijke protestactie. In het boek komen diverse Nederlandse voorbeelden ter sprake. Bedrijven bepalen niet wat er over hen of over hun producten of diensten wordt gezegd. Daarom geldt op internet de stelregel: je kunt de discussie beïnvloeden, niet beheersen. Veel bedrijven zetten social media defensief in als reactie op uitingen van consumenten en andere stakeholders. Volgens communicatiewetenschapper Peter Kerkhof dwingen social media bedrijven om vanuit de consument te denken in plaats vanuit eigenbelang. Het aantal dat social media proactief inzet voor marketingdoeleinden, public relations, klantenservice en klantenparticipatie is wel groeiende. Zonder duidelijke doelstelling en goed begrip van social media moet je je er als bedrijf niet aan wagen. Communicatiewetenschapper Alexander Pleijter vertelt op een interessante manier hoe social media tot nieuwe dilemma's leiden in de journalistieke praktijk. Journalisten hebben niet langer het monopolie op de productie en verspreiding van nieuws. Social media zijn nu ineens de multifunctionele instrumenten in de gereedschapskist van de journalist geworden. Alexander Schouten en Marjolein Antheunis kozen voor impressiemanagement om vanuit wetenschappelijk oogpunt te belichten wat de mogelijkheden zijn om jezelf op een unieke manier te presenteren via social media. Zelfpresentatie en impressievorming zijn belangrijke processen in de dagelijkse sociale communicatie over en weer. Hogeschooldocent René Boonstra geeft antwoord op hoe een communicatieprofessional social media kan inzetten voor corporate storytelling. Immers wanneer je de corporate communicatie van organisaties in ogenschouw neemt, is er achter een bedrijfsmerk of productmerk altijd wel een interessant verhaal dat de visie of missie van een bedrijf kan ondersteunen. Boonstra illustreert zijn bijdrage met sprekende voorbeelden. Huib Koeleman, communicatieprofessional, staat stil bij welke stappen je kunt zetten om social media in een organisatie in te voeren. Hij vindt dat een organisatie een stap mag voorlopen op het social mediagedrag van haar medewerkers als gevolg van de nieuwe manier van werken, maar waarschuwt ook voor een peloton medewerkers dat ver achter blijft. Social media kunnen een zinvolle bijdrage leveren aan verschillende facetten van interne communicatie. Denk aan het motiveren van medewerkers (via Twitter) faciliteren van werkprocessen (via wiki's over werkaanpak), het delen van kennis (via Facebook, LinkedIn), medewerkers betrekken in het beleidsvoorbereidende proces en hen informeren over beleidskeuzes (via wiki's). Maar aan praktijkvoorbeelden ontbreekt het nog. Een organisatie die voor het eerst een social mediastrategie ontwikkelt, start vaak met het monitoren van wat andere partijen over haar publiceren, waar en door wie. Communicatieprofessional Nicoline Wisse Smit, legt uit in haar bijdrage welke nieuwe dimensies social media kunnen toevoegen bij de uitvoering van een modern public relations-beleid en illustreert dit met verschillende sprekende praktijkvoorbeelden. Door publieksgroepen te betrekken bij processen of verbeterpunten en hen op deze manier te laten participeren in de organisatie, ontstaat de wisselwerking die zo kenmerkend is voor public relations van deze tijd, ook wel PR 2.0 genoemd. Opinieleiders die op het social web zijn uitgegroeid tot autoriteit, spelen een belangrijke rol in social media. Maar net als in de traditionele public relations is er ook voor PR 2.0 geen exclusieve sluitende strategische aanpak. Volgens communicatieprofessional Leonie Otto zijn social media ook goed inzetbaar bij projectcommunicatie door de overheid. Een project van de overheid moet een bepaalde publieke waarde creëren. Otto komt in haar bijdrage met interessante voorbeelden van storytelling op blogs, interactieve websites, LinkedIn over projecten als de aanleg van een nieuwe weg of bedrijventerrein, de invoering van een beleidsmaatregel, het ontwikkelen van een visie op de inrichting van een stadscentrum, op zowel gemeente-, provinciaal- als rijksniveau. Communicatie- en mediastrateeg Edwin Rietberg neemt de lezer mee in een theoretische beschouwing over de toepassing van social media binnen de media- en communicatieplanning om de juiste reclameboodschap via de juiste media op het juiste moment, in de juiste dosering bij de gewenste doelgroep te krijgen. De inzet van social media voor reclameboodschappen is geen 'gratis' activiteit. Verwar het niet met 'free publicity'. De beheerders brengen daarvoor kosten in rekening net zoals bij de traditionele media. Tot slot geeft social media-innovator Erwin Blom uit eigen ervaring zijn do's, don'ts, pro's en contra's van social media. Hoewel 'Basisboek social media' een momentopname is, heb ik het boek als communicatieprofessional en digital immigrant met veel plezier gelezen. Het is een compleet en leerzaam verhaal en onmisbaar voor vakspecialisten.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
