En waar blijft de klant?

Jacko D'Agnolo schetst 'de nieuwe wereld' als 'een veranderende omgeving' door in te zoomen op de belangrijkste maatschappelijke en socioculturele trends en trends in bedrijfsvoering. Vervolgens legt hij uit dat deze trends ander consumentengedrag veroorzaken (of was het nu andersom?). Bedrijven kunnen hier het best op inspelen door in interactie met consumenten 'hun ware gezicht' te laten zien. Of tenminste: ervoor zorgen dat consumenten dat zo ervaren, want wanneer je dat niet goed doet, wordt je (á la T-Mobile met Youp van 't Hek) publiekelijk ter verantwoording geroepen. Terecht geeft de auteur aan dat het voor nieuwkomers makkelijker is om hierop in te spelen, deze hebben immers geen last van een opgebouwd imago zoals bijvoorbeeld traditionele banken dat wel hebben. De nieuwe klantrelaties gaan volgens D'Agnolo 'terug naar de essentie' en dat kun je bereiken door te werken aan 'leiderschap' en 'dialoog' middels een 'integrale benadering'. De schrijver toont zich bescheiden als het onderwerp leiderschap aan bod komt. De intentie, kennis en ambitie om een nieuw leiderschapsmodel te introduceren ontbreekt en hij valt daarom terug (en waarom ook niet) op het bekende voorbeeld van Zappos. Ook Gandhi blijkt verrassend genoeg zijn leiderschapskwaliteiten ten dienste van de klant te stellen, al vermeldt het boek niet in welke business hij dat deed. In het hoofdstuk 'Dialoog' gaat D'Agnolo verder in op de mogelijkheden die bedrijven hebben om via de verschillende communicatiekanalen in contact te komen en te blijven met klanten. Duidelijk geeft hij aan dat naast de oude 'zendmedia' andere kanalen sterk in opkomst zijn waar veel meer ruimte is voor interactie en initiatief van de klant. Hier worden veel en leuke voorbeelden gebruikt. De auteur raadt ons aan om de dialoog te beginnen met het wegnemen van de grootste ergernissen van de klant en pleit daarbij voor 'minder CRM'. Waarmee hij volgens mij wil zeggen dat je klanten niet moet vermoeien met je (op interne overwegingen gebaseerde) pogingen om door het verzamelen van klantinformatie in 'je CRM' een beter klantbeeld te krijgen. Het verkrijgen van het klantbeeld vindt D'Angulo zeker belangrijk, maar hij adviseert daarbij het klantproces drastisch te vereenvoudigen. 'Je moet blijven werken aan het opbouwen en verrijken van je klantbeeld, zodat je beter kunt inspelen op de werkelijke behoeften van je klanten.' Volgens mij is dat nou precies waar de term CRM voor staat, maar hoewel we die (academische) discussie nog wel eens voeren, is de kern hetzelfde. Bij de integrale benadering komt het begrip 'personas' aan de orde als een mooie manier om de klant een gezicht te geven. Dit kun je dan gebruiken om afdelingen samen te laten werken aan passende product- en dienstenconcepten. De vraag 'hoe?' wordt hierbij helaas niet beantwoord. Tot slot geeft de auteur een aantal voorbeelden van bedrijven die werken aan de ontwikkeling van 'de nieuwe klantrelatie'. Opvallend is dat hierbij bijna uitsluitend online voorbeelden worden genoemd. Logisch, omdat online kanalen nu eenmaal bij uitstek geschikt zijn om snel en interactief met klanten te communiceren. Maar ook een beetje jammer, omdat volgens mij de echte uitdaging van 'de nieuwe klantrelatie' ligt in het (integraal, dat zeker) creëren van een offline en online sublieme klantbeleving. In het afsluitende hoofdstuk wordt de term 'duurzaam' in de andere betekenis (met de 'p' van 'planet') gebruikt. Het helpt niet om echte focus in het boek te vinden; de onderwerpen worden genoemd, maar niet verder uitgediept. Misschien is het de bedoeling om de lezer aan het denken te zetten. Ik pak het over een paar maanden nog eens op, ben benieuwd of het zo heeft gewerkt.