Gevecht om het maagaandeel

De foodsector moet minder denken in termen van distributiekanalen zoals 'out-of-home' en meer in eetmomenten. Dat stelt Frank Quix, de auteur van het boek `Gevecht om het maagaandeel`. Denken in distributiekanalen is handig voor een account manager, maar marketeers kunnen hun producten pas echt aan de man brengen als ze denken in gebruiksmomenten.

Maar belangrijker nog is dat Quix van mening is dat foodmarketeers überhaupt het kanaaldenken moeten loslaten. In zijn optiek draait het bij de aankopen van food om tijdsperceptie en de plek van aankoop. Het draait om het zogenaamde 'consumoment'. Spelers die in staat zijn om consumenten door middel van heldere concepten op ieder moment van de dag te bedienen, hebben een grote kans om de alsmaar feller wordende strijd om het maagaandeel te winnen. Het 'out-of-home-kanaal' is jarenlang 'hot' geweest. Ondanks het ontbreken van goede en gedegen cijfers, stortten veel bedrijven zich op dit kanaal. In zijn boek laat Quix zien dat het 'out-of-home-kanaal' niet zo'n succes is als velen (hebben) willen doen geloven. Dus is zijn logische conclusie dat marketeers het kanaaldenken maar eens moeten loslaten. Volgens Quix is het menselijke eetpatroon veranderd door maatschappelijke ontwikkelingen, zoals de gestegen arbeidsparticipatie van vrouwen, multiculturele demografie, individualisering, en een andere gezinssamenstelling. De hedendaagse consument is een bewegend doel dat zich niet in traditionele hokjes laat plaatsen. Quix geeft als voorbeeld de campagne voor Cup-a-soup, die succesvol inspeelde op de daling van de suikerspiegel rond 4 uur `s middags en het hongerige gevoel dat dan ontstaat. De traditionele verdeling in ontbijt, lunch en avondeten verdwijnt langzamerhand en wordt vervangen door steeds meer kleine snacks tussendoor. Zo is het aantal eetmomenten gestegen van 21 naar 27 keer per week bij mannen, en 29 keer bij vrouwen. Spelers die consumenten via heldere concepten op ieder moment van de dag kunnen bedienen, hebben een grote kans om de alsmaar feller wordende strijd om het maagaandeel te winnen, aldus Quix. Supermarkten zijn het belangrijkst voor de ontwikkelingen in de foodsector. De sector groeide in 2005 met 0,5%, en dat percentage zal waarschijnlijk toenemen. Quix heeft zijn visie prikkelend op papier gezet. Het boek is niet alleen een theoretische analyse, maar vooral ook een boek dat professionals uit de foodbranche aan het denken zet. Het boek is doorspekt van statistiek, groei cijfers, markt analyses, grafieken en verdelingsfiguren. Helaas volgen de figuren elkaar soms zo snel op dat het verwarrend wordt en zijn illustratieve doel voorbij schiet.