De marketing van nieuwe producten

. Een bekend euvel bij theorieën over adoptie en diffusie is het gebrek aan toegankelijk geschreven praktijkgerichte boeken. Van Everdingen, Frambach en Hillebrand hebben een behoorlijk geslaagde poging gedaan de theorie te verhelderen. Het resultaat is een dun lezenswaardig boek over de marketing van nieuwe producten in de consumenten en zakelijke markt.

Met dit thema sluiten de auteurs aan op het aardige fenomeen dat adoptietheorie aan actualiteit heeft gewonnen. De levenscyclus van producten wordt steeds korter waardoor de behoefte aan snelle succesvolle marktintroducties is gegroeid. En evenals bij theorieën over klantgerichtheid en klantwaarde wordt het nieuwe product bekeken vanuit het gezichtspunt van de klant. Het meest bekende onderdeel uit de adoptietheorie is de indeling van consumenten naar de volgorde waarin ze een product kopen: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggerds. De adoptietheorie helpt met name begrijpen waarom (welke) klanten een nieuw product wel of niet (meteen) afnemen.

Van Everdingen e.a. verklaren dit vanuit vier vraagfactoren en twee aanbodfactoren. Vanuit de vraagzijde kijken ze naar karakteristieken van de gepercipieerde innovatie, de afnemer, de omgeving en de distributie. Vanuit de aanbodzijde kijken ze naar de productontwikkeling en productintroductie. Aansluitend beschrijven ze hoe bedrijven deze processen zo kunnen inrichten dat ze beter aansluiten op de vraagzijde -en de kans op een succesvolle marktintroductie wordt vergroot.

Tot besluit geven de auteurs een korte beschrijving en een praktijkvoorbeelden van adoptieonderzoek. Om een idee te krijgen van de toepassing van adoptietheorie is het goed eens dieper in te gaan op één van de vraagfactoren die de adoptie van een nieuw product door een consument beïnvloeden: de gepercipieerde innovatiekarakteristieken. Op dit punt levert de adoptietheorie waardevolle aanvullingen op andere theorieën die kijken naar de marketing van nieuwe producten. Onderzoek naar productontwikkeling, service marketing en klanttevredenheid kijkt traditioneel vooral naar de aanschafprijs en de voordelen die bepaalde productkenmerken hebben voor de klant. Ze kijken minder naar de pari die bestaan voor marktacceptatie.

Naast het bekende relatieve voordeel ten opzichte van de concurrent behandelt de adoptietheorie ook dit soort barrières. Zo beschrijven Van Everdingen e.a. de acceptatieproblemen die ontstaan wanneer een product afwijkt van de bestaande waarden, ervaringen en behoeften. De gepercipieerde moeite die het kost om een product te leren begrijpen en gebruiken. En de technische, financiële en sociale onzekerheid die de aanschaf van een nieuw product met zich meebrengt. Verder wijzen ze op de mate waarin zichtbaarheid en propeerbaarheid helpen de acceptatie te vergroten. Wanneer deze elementen worden meegenomen bij de definitie van de klantwaarde van een nieuw product, ontstaat een genuanceerder beeld dat helpt de kans op succes bij de ontwikkeling en introductie van nieuwe product-marktcombinaties te vergroten.

Concluderend: 'De marketing van nieuwe producten' biedt een toegankelijke en praktisch overzicht van adoptie-theorie. Het is waardevol voor managers in marketing en product-ontwikkeling.