Uitgangspunt vormt de gedachte dat het oplossen van problemen in de commerciële sector door het succesvol toepassen van strategische marketing, ook ingezet kan worden voor problemen in de sociale sector. Er zijn genoeg voorbeelden te vinden die met marketing zijn aangepakt, denk daarbij aan stoppen met roken of het voorkomen van zwangerschappen. De basis van dit succes is terug te voeren op de scherp omlijnde vraag; Wie zijn de klanten en waar hebben zij behoefte aan? Zou marketing hiermee een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan het oplossen van de armoede in de wereld?
De auteurs van 'Marketing tegen armoede' reiken marketingmethoden aan om het armoedeprobleem te bestrijden. De methoden zijn op zich wel relevant, alleen had ik er meer van verwacht. Tevens gaan de auteurs uit dat het kennisniveau van de lezer op het gebied van marketing niet hoog is. Dat blijkt wel uit het feit dat ze zelfs de 4 P's nog uitleggen. Jammer, want dat haalt de snelheid uit het boek. Marketingtechnieken zijn absoluut bruikbaar om mensen in beweging te krijgen, of het nu commerciële doelen zijn die nagestreefd worden of sociale. Prachtige voorbeelden onderschrijven dat. Kotter cs beschrijven bijvoorbeeld een project om het aantal malariabesmettingen in Afrika terug te dringen. Pure marketing is daar bedreven om de bevolking te overtuigen om geïmpregneerde muskietennetten te gebruiken. Sociale marketingprincipes en het gebruik van de vier P's in de marketingmix hebben daaraan een wezenlijke bijdrage geleverd. Je moet dan denken aan gedegen consumentenonderzoek over de overtuigingen en opvattingen van de toekomstige gebruikers omtrent het gebruik van geïmpregneerde en ongeïmpregneerde muskietennetten. Maar ook onderzoek naar kennis en overtuigingen over muskieten en malaria. Hiermee was het probleem nog niet volledig in kaart gebracht. Distributie is in landen als Afrika toch anders dan dat wij gewend zijn. Het gratis beschikbaar stellen bleek meer problemen te veroorzaken dan dat het feitelijk oploste. Ten eerste gaat de oude marketingregel dan werken; alles wat gratis is heeft geen waarde. Zo werden de netten ook gebruikt om er bijvoorbeeld trouwjurken mee te maken, of ze bleken ook wel handig te zijn om mee te vissen. Daarnaast schakelde de gratis verstrekking de handel uit die juist in distributie een cruciale rol kan spelen, terwijl het een van de weinige systemen is die er zijn. Zelfs merkbeleid kwam om de hoek kijken om mensen ervan te overtuigen dat de netten een zekere kwaliteit hadden. Een simpel logo zorgde voor deze herkenbaarheid. Is marketing nu het toverwoord om de armoede te bestrijden? Nee, vergeet dat. Ik ben er wel van overtuigd dat we de kennis die we als marketeers hebben, kunnen inzetten om zaken als communicatie, overtuiging maar ook productontwikkeling te verbeteren. Maar dan alleen indien we rekening houden met de les die de VN uit zijn meer dan vijftig jaar ervaring met armoedebestrijding heeft geleerd, namelijk; 'Geen enkel programma voor armoedebestrijding kan blijvend slagen als de drie sectoren; overheidsinstanties, non-profitorganisaties en particuliere ondernemingen niet leren om doeltreffend samen te werken.' Ik onderschrijf deze regel volledig en ben ervan overtuigd dat marketeers een goede bijdrage kunnen leveren om dergelijke samenwerking te realiseren. Een prachtig voorbeeld hiervan kun je lezen in het boek van John Wood; 'Ik ging weg bij Microsoft om de wereld te verbeteren.'
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
