Hegarty start na de inleiding met een hoofdstuk over ideeën. Die kunnen de toekomst van een merk of een land veranderen en zijn het fundament onder reclame. Volgens hem is creatief zijn geen beroep maar een roeping. Overtuiging, passie, oneerbiedigheid en humor zijn belangrijke ingrediënten voor succes in de reclame. Reclamebureaus zijn er volgens Hegarty alleen om creatieve oplossingen te vinden voor de problemen van hun cliënten. De 'creative director' moet in zijn ogen de ziel zijn van het bureau: vorm en richting geven aan de creatieve overtuigingen. Vervolgens gaat hij door over merken en doelgroepen. 'Een merk is het waardevolste bestanddeel van onroerend goed: een hoekje in iemands geest.' Volgens hem zijn we op dit moment merkengek, want we behandelen alles als een merk en een bijproduct is dat alles ook een slogan krijgt. Zo vindt hij de slogan 'connecting people to health' van een ziekenhuis 'bespottelijk naïef en nietszeggend' wat bij hem de vraag oproept hoe het met de organisatie van een levensbedreigende operatie gesteld is als men niet eens in staat is een doordachte slogan te bedenken. De nieuwe digitale technologie verschaft het merk snelheid en toegankelijkheid. De verlangens van mensen moeten daardoor sneller vervuld worden, maar zijn in wezen niet veranderd. Er is vooral sprake van versmelting van mode en vermaak; het leven wordt steeds meer bepaald door stijl en mode, op veel meer gebieden dan alleen kleding. Wat zegt het product/merk over mij? Stijl en vormgeving zijn daardoor belangrijker dan voorheen. 'Het effect van technologie wordt op de korte termijn altijd overschat, maar op de lange termijn onderschat'. Hegarty refereert aan de introductie van de digitale TiVo-videorecorder. De hele reclamewereld raakte hier opgewonden over; het zou een eind maken aan alle televisiereclame en de communicatiesector voorgoed veranderen. Inmiddels weten we dat dat niet het geval is. Dit doet denken aan nieuwe media; de oude media zouden hierdoor teloor gaan. Ook nu weten we dat dat veel genuanceerder ligt. De strijd tussen bureaus met nieuwe en oude media irriteert hem dan ook. Oude en nieuwe disciplines kun je beter samenvoegen en intelligent inzetten. Hegarty vergelijkt het met de opkomst destijds van de televisiereclame en de strijd met het drukwerk. Commercials werden met weinig inzicht ontwikkeld en ingezet. Ook daar kwam men er uiteindelijk achter dat voor alles een goed idee nodig is alsmede vakmanschap over hoe je de doelgroep bereikt. Hoe dieper de technologie doordringt in de samenleving, hoe meer de waarheid aan het licht komt. Het wordt transparanter want er komt meer en meer informatie beschikbaar. De toekomstige communicatie zal daarom steeds meer het karakter krijgen van een eerlijke dialoog tussen merk en publiek. Een mooie uitdaging voor de reclamewereld. Het leuke aan dit boek is dat de schrijver al lange tijd in de sector werkzaam is. Hij kan de huidige digitale ontwikkelingen vergelijken met die uit het verre verleden en deze zo weer in het juiste perspectief plaatsen. De verhalen over de bureaus zijn leuk om te lezen; creativiteit en inventiviteit, met weinig geld een bureau starten, het binnenhalen van de eerste grote klanten door de jachttaferelen van de gehuurde vergaderruimte tijdelijk te vervangen door eigen design... Hegarty schrijft er open en eerlijk over en geeft tegelijkertijd goed de tijdgeest van toen weer. En hiermee is dit een boek dat soms erg inspireert en tot nadenken stemt, maar ook relativeert en vermakelijke anekdotes serveert over de start van inmiddels erg bekende bureaus.
Over Mariska Fennema
Mariska G.A. Fennema MBA Werkzaam als manager marketing & communicatie bij RTV Utrecht en behaalde haar Executive MBA bij Business School Nederland.
