Daarnaast is het beide auteurs opgevallen dat de meeste overzichtswerken over PR afkomstig zijn uit de Verenigde Staten, en dat er dus een behoefte bestaat aan een boek dat PR vanuit een Europees standpunt benadert. In deze opzet zijn de auteurs goed geslaagd. In deze recensie licht ik twee specifieke onderwerpen nader toe, namelijk de relatie tussen marketing en PR, en de kenmerken van 'Europese PR'. Het is voor beoefenaars van zowel marketing als PR geen verassing dat de relatie tussen beide vakgebieden vaak te wensen over laat. Veel marketeers zien PR toch vooral als een manier om free publcity te genereren, vooral ter ondersteuning van de promotie van producten en diensten. Tench en Yeomans zijn van mening dat PR veel verder gaat. Volgens hen staat het opbouwen van relaties met een groot aantal 'stakeholders' centraal. Om dit te bereiken kan de PR-professional een beroep doen op een uitgebreid scala aan communicatiekanalen en communicatietechnieken. Naarmate de gedachte dat organisaties voornamelijk bestaan uit netwerken aan kracht wint, is er in het bedrijfsleven een groeiende bewustwording dat de rol van PR veel verder gaat dan marketingcommunicatie. Waar marketing er vaak van uitgaat dat iedere relatie tot doel heeft om tot een winstgevende transactie te komen, ziet PR de relatie zélf als intrinsiek waardevol. Niettemin moeten de auteurs toegeven dat er nog steeds geen algemeen geaccepteerde definitie van PR bestaat waarin wetenschappers, PR-beoefenaars, en (internationale) beroepsverenigingen zich kunnen vinden. Dit zorgt er voor dat de positie van PR ten opzichte van andere bedrijfsfuncties vaak (te) zwak blijft. Valt er dan toch iets te zeggen over de kenmerken van 'Europese PR'? Jazeker! Tench en Yeomans stellen hierbij twee concepten centraal: 'communicatie' en 'relaties'. Het grote verschil met de Amerikaanse benadering is dat de laatstgenoemde zich vooral richt op reputatiemanagement. Wat dat betreft onderscheidt de Europese benadering zich door het open en meer educatieve karakter van de communicatie. Vanuit min eigen praktijk heb ik vooral te maken met PR op het gebied van informatie- en communicatietechnologie. Dit wordt door Tench en Yeomans als een apart specialisme behandeld. Het feit dat technologische vernieuwingen altijd een sociale impact hebben, betekent dat PR op dit gebied vooral gericht is op het duidelijk maken van de economische, sociale en maatschappelijke mogelijkheden van nieuwe technologieën. De meeste PR-campagnes in de IT-sector hebben daarom een educatief karakter. Voor een goed resultaat is het daarom van cruciaal belang dat public relations in staat is om vaak complexe technologie te vertalen in praktische toepassingen. Tench en Yeomans zijn wat mij betreft zeker geslaagd in hun opzet, en hebben met 'Exploring Public Relations' een naslagwerk afgeleverd dat een goed overzicht biedt van het vakgebied.
Over Victor Blom
Victor Blom is Business Development Executive CRM bij Efficy Nederland BV.
