‘Adverteren is waarzeggen, maar het gaat om waarmáken’

Wat verstaat u onder de derde ring?

De derde ring is het domein waarin je als organisatie met je doelgroep een emotionele connectie maakt. De eerste ring van klantwaarde wordt gevormd door het functionele of technische product dat je levert, bijvoorbeeld de stroom van een energiemaatschappij of de operaties van een ziekenhuis. De tweede ring bestaat uit de communicatie en processen daaromheen, zoals klantenservice, informatievoorziening of de intake van patiënten.

Veel ondernemingen laten het daarbij, terwijl de derde ring juist de plek is waar je betekenis aanbrengt aan je organisatie en verbinding legt met je klanten, en daarmee ook de basis legt voor de verhalen die over je verteld worden.

Een mooi voorbeeld is het Oogziekenhuis in Rotterdam. Dat richt zich niet alleen op het behandelen van oogaandoeningen, maar ook op het wegnemen van spanning. Het blijkt namelijk dat veel patiënten doodsbang zijn voor een oogoperatie, tot het punt zelfs dat het herstelproces eronder gaat lijden. Daarom is het bestuur alles gaan doorfilteren over de as van de angstreductie. Bijvoorbeeld door nieuwe patiënten bij staaroperaties in dezelfde ruimte te laten zitten als mensen die net behandeld zijn, om aan te geven dat het allemaal wel meevalt. Of om wachtenden de mogelijkheid te geven om op tv-schermen live mee te kijken in de operatiekamer, zodat ze weten wat ze kunnen verwachten.

Waarom stoppen zoveel bedrijven dan bij de tweede ring?

Vaak uit onbekendheid. Organisaties weten doorgaans van alles over kwaliteitssystemen en het maximaliseren van een technisch product, maar beseffen niet dat de derde ring een apart innovatiedomein is waarin ze zich echt kunnen onderscheiden. Ze hebben misschien een prachtige mission statement, maar komen vaak niet verder dan het bewijzen van lippendienst. Ook omdat iets als purpose vaak nog wordt gezien als ongrijpbaar en soft, terwijl er inmiddels tal van technieken zijn waarmee je de derde ring heel tastbaar kunt maken.

In hoeverre verschilt de derde ring van reclamecampagnes en merkemotie?

Reclamecampagnes zijn er vaak op gericht om jou tot klant te maken. Als je dat eenmaal bent, dan ontstaat er doorgaans een transactiegerichte, functionele incassorelatie waar verder niet meer op wordt teruggekeken. Maar door de jaren heen kan er van alles gebeuren, al is het maar omdat jij in een andere levensfase terechtkomt. Daarom verplaatst de derde ring zich in jouw belevingswereld, zodat jij ook klant blíjft.

Een ander verschil is dat advertenties vooral beloven – ik noem het ook wel waarzeggen. In de derde ring zit juist het waarmáken. Het is stuitend hoeveel organisaties in hun jaarverslagen prachtige verhalen hebben over de verantwoordelijkheid die ze voelen voor hun klanten, de samenleving en andere stakeholders, en vervolgens niet verder komen dan bijvoorbeeld een sponsoractie. Daarmee doen ze zichzelf echt tekort.

Hoe stuur je op de derde ring?

We hanteren daarvoor de methodiek die ontworpen is door de internationale beroepsvereniging Customer Experience Professional Association. Door aan de ene kant je doelgroep te begrijpen, een klantreis te ontwerpen en de effectiviteit daarvan te meten, kun je ín je organisatie aan de derde ring werken.

Het CXPA-model maakt het daarnaast mogelijk om op het vlak van strategie, besturing en cultuur áán je organisatie te werken. Met name daar ligt voor veel bedrijven nog een taak. Je kunt nog zulke mooie plannen hebben voor de derde ring, maar als de context van bijvoorbeeld een klantgerichte cultuur vervolgens ontbreekt, dan loopt de machine al snel vast.

Hoe komt de derde ring concreet tot uiting?

Eén manier is om naast een detractorteam ook een promotorteam aan je organisatie toe te voegen. Als het gaat om klanttevredenheid houden de meeste ondernemingen zich namelijk vooral bezig met klachtenmanagement. Er zijn er maar weinig die ook sturen op complimenten, zoals bijvoorbeeld Coolblue dat doet. Onder het motto ‘Alles voor een glimlach’ heeft de elektronicaverkoper een speciaal ‘mondhoekjesteam’ van creatievelingen die in het verlengde van het merk gedenkwaardige klantervaringen proberen te creëren, of het nu gaat om het bestel-, betaal- of bezorgproces.

Verzekeraar Aegon verankert de derde ring daarnaast in de cultuur door middel van het internationale klantenrijbewijs. Dat is een gelamineerd pasje, met foto en al, dat medewerkers kunnen halen als ze een bepaald aantal uren meeluisteren met de klantenservice of met een accountmanager op bezoek gaan bij de klanten zelf.

Hoe meet je de derde ring?

Om te beginnen met klassieke metrics, zoals bijvoorbeeld de netpromotorscore. Wat ik zelf een hele slimme manier vind, is de vraag die de Brabantse kliniek Viasana aan haar patiënten is gaan stellen: heeft een medewerker u tijdens uw bezoek positief verrast, en zo ja, waarmee? De reacties waren goud waard, want zo leerden ze vanuit het perspectief van de klant wat mensen van hen onthielden. Bijvoorbeeld de medewerker die een afleidend dansje deed voor een patiënt die doodsbenauwd was voor een ruggenprik. De man moest daardoor zo hard lachen dat hij na afloop niet doorhad dat hij de prik al had gehad.

In hoeverre speelt kunstmatige intelligentie (AI) een rol bij de derde ring? Verbinding en betekenis kun je niet in een algoritme vangen.

En juist daar is in ons tijdgewricht veel behoefte aan. Het punt met AI is dat het heel erg uitkomstgericht is, zodat je meteen naar een oplossing schiet. Wat dingen echter memorabel maakt, is het gedoe eromheen. Met een goede prompt kun je met ChatGPT je gedachten binnen mum van tijd weliswaar prachtig gearticuleerd op papier laten zetten, maar wat je verliest is de reis. Daarom zal een klunzige, handgeschreven kaart altijd meer gewaardeerd worden.

Ik sprak onlangs de directeur van een schoonmaakbedrijf die voor vele tonnen aan kerstpakketten had ingeslagen. Hij kon maar niet begrijpen dat een bedrijf in zijn omgeving met veel minder middelen veel meer goede sier had gemaakt. Wat bleek: waar hij de kerstpakketten bij de uitgang had uitgestald zodat medewerkers ze na een e-mailbericht heel efficiënt konden ophalen, werden ze bij het andere bedrijf persoonlijk overhandigd, met een welgemeend dankwoord erbij. Zo’n klein gebaar, dat niets hoeft te kosten, maakt een wereld van verschil.