‘Permanente groei komt voort uit échte relaties’

Wat zie jij misgaan in de huidige B2B-marketingpraktijk?

Wat mij opvalt, is dat de manier waarop bedrijven nieuwe klanten proberen te werven, steeds meer doorschiet richting automatisering en efficiëntie. Zeker met de komst van AI lijkt het alsof marketeers denken: als ik op de juiste knoppen druk, komt de omzet vanzelf. Dat is een illusie, want grote accounts overtuig je niet met een tool, maar met menselijke aandacht en tijd. Wanneer je succesvol wilt zijn met marketing, kun je het beste ver weg blijven van ‘one night stand-marketing’: snel scoren, door naar de volgende. Het werkt wellicht als je een standaardproduct verkoopt van een paar tientjes per maand, maar niet wanneer je strategische, langdurige relaties nodig hebt met klanten die tonnen zullen investeren in jouw product of dienst.

En dat vergelijk je met daten?

Ja, omdat het op relationeel niveau precies hetzelfde werkt. In de liefde kent bijna iedereen de ongeschreven regel: als je iemand net hebt ontmoet, ga je niet direct vragen of ze met je willen trouwen. Maar in marketing doen we dat voortdurend. Iemand downloadt een whitepaper en de dag erna belt een salesmedewerker om een demo in te plannen. Dat komt pusherig, ongepast en wanhopig over. Daten en sales volgen hetzelfde pad: know you, like you, trust you, love you. Je moet eerst zichtbaar zijn, dan aardig gevonden worden, dan vertrouwen opbouwen en pas daarna komt er ruimte voor samenwerking. Dat vereist geduld, empathie en maatwerk. Met elke zorgvuldige stap voeg je saldo toe aan de relatiebalans met je potentiële klant. Uiteindelijk zal de klant kiezen voor de aanbieder die het hoogste saldo bij hem heeft.

Hoe bepaal je wie de moeite waard is om die investering in tijd en aandacht aan te geven?

Dat begint met een goed begrip van je ideale klant, en dan bedoel ik niet alleen numerieke eigenschappen zoals ‘bedrijven met meer dan 200 medewerkers’ of vage omschrijvingen als ‘werkzaam in de maakindustrie’. Je moet kijken naar de context: welke klanten leveren jou nu de meeste waarde op? Welke kenmerken hebben die bedrijven met elkaar gemeen? En vooral: welke cultuur past bij jouw organisatie? Culturele fit is cruciaal en wordt vaak vergeten. Ben jij een informeel familiebedrijf, dan ga je het waarschijnlijk lastig krijgen bij een beursgenoteerde multinational die alles in processen en Excel wil gieten. Je moet dus kijken naar harde kenmerken én de zachte, zoals de manier van samenwerken en communiceren.

Wat als je je ideale klant hebt gedefinieerd? Hoe pak je het dan aan?

Dan kies je bewust een beperkt aantal accounts – maximaal tien, bij voorkeur – waar je strategisch mee aan de slag gaat. Je analyseert wie de sleutelpersonen zijn binnen die bedrijven, en dan bedoel ik de beslisser en vooral de ‘mobilizers’, mensen met extra energie, ambitie en de drive om iets nieuws te proberen. Die mensen breng je persoonlijk in kaart. Wat is hun professionele uitdaging en hun persoonlijke interesse, houden ze van voetbal, wielrennen, kunst? Achter ieder zakelijk contact zit een mens met een eigen verhaal. Dat verhaal wil je leren kennen.

Is dat niet erg bewerkelijk?

Ja, en dat moet ook. Als je honderd klanten per jaar moet binnenhalen voor een laaggeprijsd product, dan is het logisch dat je inzet op volume en automatisering. Wanneer je klanten zoekt die veel opleveren, dan loont het om een jaar uit te trekken voor het opbouwen van de relatie. Dat vraagt om een andere manier van denken, in fases werken. De eerste drie maanden werk je aan zichtbaarheid, daarna aan sympathie, dan aan vertrouwen. Pas als die drie er zijn, komt er ruimte voor een serieus gesprek over samenwerking. Vergelijk het met een relatie: je gaat ook niet op de eerste date vragen of iemand met je op wereldreis wil. Maar na een paar maanden samen leuke dingen doen, is dat ineens heel logisch.

Welke rol speelt content in dat proces?

Content is essentieel, mits je het op de juiste manier inzet. In de ‘know you-fase’ deel je bijvoorbeeld branche-inzichten of rapporten, puur om te laten zien dat je snapt wat er speelt. In de ‘like you-fase’ laat je de mens achter het merk zien: wie zijn jullie, wat zijn jullie waarden? En in de ‘trust you-fase’ komen klantcases, reviews en concrete resultaten. Wat vaak vergeten wordt, is dat content naast informatief ook een empathisch aspect mag hebben. Mensen willen zich gezien en begrepen voelen. Dat kan dus ook een handgeschreven kaartje zijn na een event, of een persoonlijk mailtje met een foto van het team. Dat soort kleine, oprechte gebaren maken het verschil.

Jouw boek lijkt eerder een manier van denken dan een methode.

De meeste marketeers en salesprofessionals zijn getraind in kortetermijndenken. Campagnes van acht weken, KPI’s, conversie. Een echte relatie bouwen duurt langer… Wat ik probeer over te brengen, is dat je op een nieuwe manier moet leren kijken naar succes. In plaats van: ‘Hoeveel leads heb ik deze maand gegenereerd?’, vraag je je eens af: hoeveel relaties heb ik opgebouwd die over een jaar of twee klanten kunnen worden? Het draait om empathie, niet om kortetermijnefficiëntie. Ik wil bedrijven helpen weer menselijker te worden in hun commerciële aanpak. Dat betekent het lef hebben om wat zachter te zijn, in combinatie met strategisch denken, durven kiezen, maar ook de wijsheid hebben om nee te zeggen tegen klanten die niet bij je passen.

Wat hoop je dat mensen onthouden na het lezen van Word B2B Meesterverleider?
Dat permanente groei voortkomt uit échte relaties. En dat die relaties beginnen bij het goed leren kennen en waarderen van de ander, net als in het privéleven. Het boek is geschreven voor ondernemers, marketeers en salesprofessionals die nog niet beschikken over miljoenenbudgetten, maar die wél ambitie hebben. Als je bereid bent om je te verdiepen in je potentiële klant, tijd te investeren in vertrouwen en te bouwen aan een oprechte relatie, dan haal je niet alleen betere klanten binnen, maar maak je ook het verschil als mens. Want wie zegt er nou nee tegen iemand die je aardig vindt, vertrouwt, begrijpt én de juiste oplossing biedt?