‘Zoekmachines worden antwoordmachines, met alle gevolgen vandien’

Waarom moest GEO. SEO in de tijd van AI er komen?

Omdat het simpelweg te actueel is om te negeren en we bij onze klanten zagen dat het oude SEO-spel langzaam maar zeker begon af te brokkelen, zonder dat daar direct een helder alternatief tegenover stond. Het verdwijnt niet volledig, maar het wordt diffuser en minder tastbaar, waardoor je als organisatie minder goed ziet wat er precies gebeurt terwijl de impact juist groot is. Die onzekerheid zorgde voor spanning, want bedrijven zagen hun verkeer teruglopen zonder precies te begrijpen waarom dat gebeurde en dat maakt sturen natuurlijk ontzettend lastig.

We probeerden te doorgronden hoe we dit konden oplossen en relevant konden blijven. Op een gegeven moment was ik op een internationale conferentie waar ik sprak met partijen uit onder andere de Verenigde Staten en Ierland - markten die vaak net iets voorlopen - en daar hoorde ik verhalen van bedrijven die soms al de helft van hun organisch verkeer kwijt waren. Toen realiseerde ik me dat dit geen nicheontwikkeling is, maar iets dat de hele markt raakt en dat was voor mij het moment om het verhaal op papier te zetten.

Verdwijnt Google dan echt?

Nee, zo moet je het absoluut niet zien, want Google blijft voorlopig nog steeds dominant, maar wat wél verandert is de manier waarop resultaten worden gepresenteerd en geconsumeerd. Waar je vroeger vooral een lijst met links kreeg waar je doorheen moest klikken om informatie te verzamelen, zie je nu steeds vaker dat het antwoord al direct wordt gegeven binnen de zoekomgeving. Zoekmachines transformeren daarmee steeds meer in antwoordmachines, waarbij de gebruiker zijn informatie krijgt zonder dat hij nog naar een website hoeft te gaan. Die antwoorden zijn bovendien niet gebaseerd op één bron, maar op een combinatie van meerdere bronnen die door AI worden samengebracht tot één geheel. De uitdaging voor bedrijven is dan ook niet meer alleen om hoog te ranken, maar om onderdeel te worden van die samengestelde antwoorden.

Is dit een extra laag bovenop SEO of verandert alles?

Het is eigenlijk een combinatie van beide, want aan de ene kant bouwt het voort op bestaande principes zoals relevantie en autoriteit, maar aan de andere kant verandert het wel degelijk de kern van hoe het spel gespeeld wordt en waar je op moet sturen. Ik vergelijk het wel eens met de opkomst van mobile marketing. Iedereen moest ineens nadenken over mobiel, maar uiteindelijk werd het zo vanzelfsprekend dat we het niet eens meer als aparte discipline zien. Dit gaat een vergelijkbare kant op, alleen veel sneller en met grotere impact, omdat het direct raakt aan hoe mensen informatie vinden en verwerken.

Wat verandert er concreet voor marketeers?

De lat komt simpelweg hoger te liggen. Dat betekent dat je het niet meer redt met middelmatige content of slimme optimalisatietrucjes die je voorheen nog een voorsprong konden geven. AI-modellen zijn steeds beter in staat om kwaliteit te herkennen en te filteren. Content moet daarom niet alleen goed zijn, maar ook onderscheidend en daadwerkelijk iets toevoegen aan wat er al bestaat.

Daarnaast verandert de manier waarop autoriteit wordt bepaald. Waar dat vroeger sterk leunde op backlinks en technische signalen, verschuift dat nu naar een breder geheel van factoren. Hoe vaak wordt je merk genoemd? In welke context gebeurt dat? Wat wordt er over je gezegd in reviews en andere externe bronnen? Het gaat veel meer om het totaalbeeld dat ontstaat rondom jouw merk en jouw expertise binnen een bepaald onderwerp.

Dus marketing wordt weer gewoon goed werk leveren?

Ja, in de kern komt het daar wel op neer en dat is eigenlijk ook het mooie van deze ontwikkeling. Als iemand aan een AI-systeem vraagt welke partij hij moet kiezen, dan kijkt dat systeem naar een breed scala aan signalen. Denk aan reputatie, ervaringen van anderen en algemene betrouwbaarheid, en niet alleen naar wie zijn website technisch het beste heeft ingericht. Dat betekent dat marketing en de daadwerkelijke prestaties van een bedrijf veel dichter bij elkaar komen te liggen. Je kunt de werkelijkheid niet meer compenseren met een goed verhaal.

Zijn er nog tactieken over die werken?

Die zijn er zeker, maar je moet ze vooral zien als tijdelijk voordeel in plaats van als structurele strategie. AI ontwikkelt zich razendsnel en patronen die vandaag werken kunnen morgen alweer minder effectief zijn. Wat je nu bijvoorbeeld ziet, is dat content met lijstjes goed wordt opgepakt. Voor AI zijn die eenvoudig te verwerken. Maar dat betekent niet dat je daar volledig op moet leunen. Als je alleen achter dit soort tactieken aanloopt, ben je continu bezig met bijsturen en blijf je achter de feiten aanlopen. De echte winst zit in het bouwen van duurzame kwaliteit en relevantie.

Wat gebeurt er met meetbaarheid?

Dat is misschien wel de grootste verschuiving waar marketeers mee te maken krijgen, omdat het aantal klikken afneemt en daarmee ook de directe meetbaarheid van je inspanningen. Gebruikers krijgen hun antwoord steeds vaker al binnen de zoekomgeving zelf. Daardoor klikken ze niet meer door naar een website en heb je dus minder data om op te sturen. Het klassieke model waarin je direct kunt zien wat een actie oplevert wordt steeds minder betrouwbaar. Mensen komen nog wel bij je terecht, maar niet altijd via een pad dat je kunt volgen in je analytics.

Hoe meet je dan nog effect?

Door simpelweg aan je klanten te vragen hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Dat geeft vaak een veel eerlijker en completer beeld dan wat je uit tools kunt halen. Wij doen dat zelf ook en zien dat een steeds groter deel van onze leads afkomstig is uit AI-gedreven zoekomgevingen. In traditionele analytics is dat nauwelijks zichtbaar, omdat die interacties niet goed worden geregistreerd. Dat betekent dat je een eigen datastrategie moet ontwikkelen. Een waarin je minder afhankelijk bent van standaardtools en meer vertrouwt op directe input van je klanten.

Heb je dan minder controle?

Ja, dat is onvermijdelijk en dat is voor veel marketeers misschien even wennen, omdat je een deel van de grip verliest die je voorheen had op het proces. Er ontstaat een soort grijs gebied waarin je nog wel richting kunt geven, maar niet meer exact kunt voorspellen of meten wat het effect is van elke afzonderlijke actie. Dat vraagt om een andere manier van denken, waarbij je meer focust op de lange termijn en accepteert dat niet alles direct inzichtelijk is. Tegelijkertijd blijft je zoeken naar manieren om het spel beter te begrijpen en te beïnvloeden.

Hoe speel je daar concreet op in?

Door je blik te verbreden en niet alleen te focussen op je eigen website. AI haalt zijn informatie uit allerlei verschillende bronnen en jouw zichtbaarheid moet breder zijn dan alleen je eigen domein. Het kan bijvoorbeeld zijn dat binnen jouw onderwerp bepaalde platforms of kanalen vaker worden gebruikt als bron. Dan is het verstandig om daar aanwezig te zijn en content te ontwikkelen die daarop aansluit. Het gaat er uiteindelijk niet meer alleen om dat iemand jouw website bezoekt, maar jouw merk tegenkomt op relevante plekken.

Verandert ook de manier waarop mensen zoeken?

Ja, en dat heeft misschien nog wel de grootste impact op hoe je je content moet inrichten. Zoekopdrachten worden steeds uitgebreider en specifieker. Mensen stellen volledige vragen waarin ze context, voorkeuren en gebruikssituaties meenemen in plaats van korte, functionele zoektermen. Dat betekent dat je content ook rijker en veelzijdiger moet worden.Ga dus niet alleen in op wat een product is, maar ook op hoe en waarom iemand het gebruikt en in welke situaties het relevant is. Je moet als het ware veel beter begrijpen wat er achter een vraag zit.

Wat is je belangrijkste advies aan bedrijven?

Begin met begrijpen wat er speelt binnen jouw specifieke markt en context. Daar ligt de basis voor alles wat je daarna gaat doen. Veel bedrijven springen er te snel in omdat ze ergens een lijst met tips hebben gezien, maar die zijn vaak gebaseerd op gemiddelden. Ze zeggen weinig over jouw situatie. Door eerst goed te analyseren waar je staat, hoe je wordt genoemd en welke bronnen belangrijk zijn in jouw sector, kun je vervolgens veel gerichter keuzes maken die echt impact hebben.