Veel bedrijven werken actief aan hun employer brand. Het aantal bedrijven die in deze professionele ondersteuning biedt is ook sterk toegenomen. Het is dan ook enigszins vreemd dat er nagenoeg geen boeken verschijnen die employer brands inhoudelijk analyseren. Waarom kiezen mensen ervoor bij een bepaalde werkgever te werken? Verschilt dat al naar gelang de doelgroep? Evolueert dit in de tijd? Zijn er internationale verschillen? Zijn er bedrijven die hun employer brand sterk hebben verbeterd. Hoe is dit te verklaren? Allemaal vragen waar bijzonder weinig antwoorden op worden gegeven. In ons boek Werken aan merken doen we hiertoe alvast een stevige aanzet.
Waarom kiezen mensen voor een bepaalde werkgever?
Heel wat employer brand goeroes beweren dat het vooral gaat om de waarden van de bedrijf en om de inzet voor milieu en maatschappij. Vooral voor jongeren zou dat nu een conditio sine qua non zijn. Mmm. Dat blijkt toch niet echt uit de onderzoeksgegevens die we met Randstad sinds 2000 verzamelen. De belangrijkste redenen waarom mensen voor een werkgever kiezen zijn het loon, de werksfeer en de werkzekerheid. Voor slechts één op zeven gaat het om zorg voor milieu en maatschappij. Dat betekent uiteraard niet dat het voor de anderen onbelangrijk is maar heel belangrijk is het nu ook weer niet. En…dat geldt ook voor jongeren. Tot spijt van wie het benijdt.
Zijn er bedrijven die hun employer brand sterk hebben verbeterd?
Omdat we enkel voor België data hebben die voldoende ver teruggaan in de tijd moeten we ons hier beperken tot Belgische bedrijven. We zien inderdaad dat er bedrijven zijn die erin slagen hun employer brand gevoelig op te krikken. Het gaat echter om een kleine minderheid. Ook in de wereld van employer branding bestaan er geen mirakelen. Degenen die er wel in lukten zijn dikwijls bedrijven die door een grote change zijn gegaan : b.v. Brussels Airlines die ontstond uit de as van Sabena, de vroegere nationale luchtvaartmaatschappij. Op 10 jaar tijd verdubbelde de aantrekkelijkheid. In alle cases ging het om werk van lange duur. De betrokken bedrijven verbeterden hun aantrekkelijkheid jaar op jaar lichtjes. Na 10 jaar geeft dit uiteraard mooi resultaat.
Zijn er internationaal belangrijke verschillen?
Sinds 2010 doen we het onderzoek internationaal, intussen in 26 landen in 4 werelddelen. De belangrijkste inzichten die ik intussen heb opgedaan is dat :
-werknemers/werkzoekenden wereldwijd goed op elkaar lijken. Grote culturele verschillen in voorkeuren vinden we niet. Loon, werkzekerheid en werksfeer staan overal bovenaan in de voorkeuren om voor deze of gene werkgever te werken. In Nederland is werksfeer de belangrijkste factor.
-grote privébedrijven ook wereldwijd goed op elkaar lijken. Overal ter wereld scoren privébedrijven goed wat betreft kwaliteit van het management en financiële gezondheid. Ze scoren overal zwak wat betreft werksfeer, zorg voor milieu en maatschappij en balans werk-privé. Je kunt spreken van een gemeenschappelijk employer brand DNA.
Zijn disruptieve merken nu de meest aantrekkelijke werkgevers?
Google, Facebook, Apple, Tesla scoren uitstekend als aantrekkelijke werkgevers. Ze zijn meer dan concurrentieel voor de traditionele privéwerkgevers. Maar dat geldt helemaal niet voor alle disruptieve merken. Amazon b.v. zou in België niet de top 20 van meest aantrekkelijke werkgevers halen. Uber scoort zelfs ronduit slecht.
Hopelijk is de interesse aangewakkerd. Veel leesplezier.
Jan Denys is director Public Affairs bij Randstad. Hij is een veelgevraagd arbeidsmarktdeskundige en schrijft regelmatig bijdragen voor onder andere De Standaard, De Tijd, De Morgen en Trends. Hij is een veelgevraagd spreker op seminars, congressen en debatten in binnen- en buitenland. Hij is de auteur van Werken aan merken.
