We leven in een tijd waarin vrijwel alles kopieerbaar is. Producten, diensten, processen, apps en serviceconcepten: een concurrent heeft het zo nagemaakt. Juist daarom geloven wij dat organisaties hun meest duurzame onderscheidend vermogen niet langer vinden in wat ze leveren of hoe efficiënt ze dat doen, maar in hoe zij zich verhouden tot hun klanten en van betekenis zijn voor hun klanten.
klantbeleving
Dat inzicht is niet nieuw. Joseph Pine en James Gilmore voorspelden in The Experience Economy al dat memorabele ervaringen de nieuwe bron van loyaliteit zouden worden. Maar zij lieten grotendeels onbenoemd wát die ervaringen precies memorabel maakt en hoe je ze als organisatie structureel tot stand brengt. Het gevolg was dat ‘klantbeleving’ door veel organisaties is vertaald naar functionele optimalisatie: sneller, makkelijker, minder gedoe. Allemaal belangrijk - maar het levert zelden échte loyaliteit op.
Sterker nog: in veel organisaties gaat inmiddels een groot deel van het CX-budget naar het eindeloos verbeteren van processen en het reduceren van klachten. En dan vooral in wat wij aanduiden als de eerste en tweede ring van wat organisaties produceren: het domein van de functionele kernpropositie (ring 1) en het domein van de operationele uitvoering (ring 2) van die kernpropositie.
Het probleem is echter dat, hoeveel je daar ook verbetert, de impact op de totale klantbeleving beperkt blijft. Je krijgt immers maar zelden applaus voor het goed produceren of uitvoeren van datgene waarvoor je als organisatie staat opgesteld in de ogen van de klant.
Het echte verschil wordt gemaakt in de Derde Ring
In onze onderzoeken en praktijkervaring van de afgelopen vijftien jaar zien we dat klanten pas écht geraakt worden in wat wij de Derde Ring noemen: het domein waarin organisaties in verbinding zijn met hun klanten en betekenisvol zijn in hun leven. Het gaat om vaak onuitgesproken behoeften die bepalen of een klant zich gezien voelt, of een organisatie vertrouwen wekt en of iemand spontaan fan wordt.
De Derde Ring is voor veel organisaties nog een grotendeels onontgonnen gebied. Het is geen extra laag boven op processen en producten, maar een geheel nieuw ecosysteem. Je concurreert niet langer op prijs, gemak of snelheid, maar op relatie en relevantie. In een tijd van hyperconcurrentie op functionele aspecten is dat misschien wel de enige vorm van onderscheid die niet te kopiëren is.
Hoe kom je daar? Het CXPA-model geherdefinieerd
In De strategische noodzaak van de Derde Ring laten wij zien hoe je de Derde Ring praktisch toepast. Een van de belangrijkste hulpmiddelen is het klassieke CXPA-model, dat wij opnieuw hebben gedefinieerd als strategisch instrument voor verbinding en betekenis. Daarmee krijgt iedere organisatie concrete handvatten om de stap te zetten van ‘best goed’ naar ‘blijvend memorabel’.
We nemen de lezer mee langs de pijlers die daarvoor essentieel zijn:
Een geloofwaardige klantstrategie
Veel organisaties hebben prachtige beloftes, maar klanten ervaren in de praktijk vaak iets anders. Wie betekenisvol wil zijn, moet expliciet maken wat hij werkelijk wil zijn voor zijn klant.
Anders luisteren
Een echte 9+ ervaring ontstaat wanneer je niet alleen begrijpt wat voor klanten handig is, maar ook wat hen emotioneel drijft en waar vertrouwen, opluchting, geruststelling of verbondenheid ontstaat.
Klantreizen ontwerpen voor verbinding
Klantreizen worden in veel organisaties gereduceerd tot functionele procesplaten die vooral gericht zijn op efficiëntie. In de Derde Ring draait het om het ontwerpen van momenten van de waarheid waarin echte verbinding en betekenis voelbaar worden.
Meten wat er onder de oppervlakte gebeurt
Klassieke KPI’s meten vooral functionele aspecten. Betekenis en verbinding liggen dieper. Organisaties moeten leren meten wat nu vaak onzichtbaar blijft, om te begrijpen wat klanten werkelijk drijft.
Sturen op cultuur
Een blijvende, memorabele klantbeleving ontstaat niet door techniek of processen, maar door medewerkers. Cultuur, waarden en governance bepalen of 9+ gedrag structureel vol te houden is. De Derde Ring vraagt dus om een andere manier van werken en zijn.
Kort samengevat: de Derde Ring is geen nice-to-have project voor de CX-afdeling, maar een strategische noodzaak voor de héle organisatie. Organisaties die dit begrijpen, creëren niet alleen tevreden klanten, maar loyale ambassadeurs. Zij bouwen aan duurzame groei door iets te leveren dat niet te imiteren is: echte menselijke verbinding en betekenis.
Wie wil begrijpen waarom klassieke klantbeleving tekortschiet en hoe organisaties blijvend relevant worden voor hun klanten, vindt in De strategische noodzaak van de Derde Ring een helder en toepasbaar kader. Stephan van Slooten en Rien Brus bieden strategische inzichten én praktische handvatten om verbinding en betekenis centraal te zetten. Bestel hun boek via Managementboek.
Over Stephan van Slooten
Stephan van Slooten is Managing Partner bij Altuïtion, een toonaangevend Customer & Employee Experience consultancybureau in Nederland. Hij adviseert grote en middelgrote organisaties hoe zij de klant- en medewerkersbeleving naar 9+ niveau kunnen tillen. Van Slooten is co-auteur van meerdere managementboek-bestsellers en treedt regelmatig op als spreker en gastdocent.
Over Rien Brus
Rien Brus is Managing Consultant bij Altuïtion en actief op het snijvlak van klant- en medewerkersbeleving en veranderkunde. Hij schrijft regelmatig columns en opiniestukken voor onder meer CustomerFirst, en is gastdocent en veelgevraagd spreker in binnen- en buitenland op het gebied van klant- en medewerkerbeleving.