Wat versta je onder guerrilla-marketing?
Een onconventionele reclameactie die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep voor impact zorgt.
Je noemt 1996 als jaar waarin Nederland echt kennis maakt met guerrillamarketing.
Ja, in dat jaar begint reclamebureau KesselsKramer de Budgetcampagne voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget hotel. Dat is op gebied van storytelling, impact, relevantie en onconventioneel een van de meest spraakmakende campagnes ooit. Het hotel had het aantal bedden verdubbeld, de campagne moest ervoor zorgen dat die bedden iedere nacht gevuld werden door backpackers en andere types die goedkoop willen overnachten. De campagne was een aaneenschakeling van guerrilla-acties. Wildplakposters met teksten als ‘Now a bed in every room’, ‘now even more noise’; vlaggetjes in hondendrollen met de tekst ‘now even more of this at our main entrance, et cetera. Deze onorthodoxe campagne werd op de voet gevolgd door allerlei internationale media, tot CNN aan toe. En zorgt nog steeds voor volle hotelkamers.
Oude marketing is dood, marketeers moeten aan de guerrilla-marketing. Waarop baseer je dat?
Er zijn meerdere redenen. Het medialandschap is versnipperd; de sluiproutes van guerrillamarketing hebben meer impact dan reclame; guerrilla-acties kunnen zich via social media in sneltreinvaart verspreiden; en marketing is verworden tot het voeren van conversaties, en dan is een goede guerrilla een prima gangmaker.
Waarom doen traditionele reclamebureaus nog steeds zo weinig aan guerrillamarketing?
Sociale media hebben de wereld aantoonbaar op hun kop gezet. Maar dat gaat voorbij aan veel van die oude rakkers in de reclamewereld. Ze proberen de status quo te handhaven, alsof er binnen de reclame- en marketingwereld helemaal niks is gebeurd. Vergis je niet, de reclamewereld is een hele conservatieve wereld. Zelfs een vooruitstrevend bureau als KesselsKramer wordt mainstream. Natuurlijk, soms doen traditionele bureaus een guerrilla-actie erbij, maar dan zijn het rare gebbetjes, of foute vertalingen van commercials. Vaak willen ze met zo’n guerrilla-actie alleen maar iets laten zien dat in de media verschijnt. Het gaat om platte aandacht, om morgen in de krant staan. Het is heel erg hol, en volledig gericht op de korte termijn. Het is old school marketing, masturbatie voor marketeers.
Hoe moet het dan wel?
Ga niet voor de leuke plaatjes, maar kies voor geïntegreerde merkcommunicatie. De guerrilla-actie moet naadloos passen in de totale communicatiestrategie. Dan moet je wel eerst onderzoeken wat je ‘STE’ is. Waar sta je voor binnen je productcategorie? Ben je de innovatiefSTE, de beSTE, de klantvriendelijkSTE? Kortom, kies. Vanuit dat vertrekpunt kun je een guerrilla-actie bedenken. Wees daarbij in ieder geval uitgesproken. Verlaat platgelopen paden. Speel niet op safe, dat is riskant, want consumenten keren zich af van merken en bedrijven die met samengeknepen billen over straat lopen. Marketeers moeten wakker worden. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: oude marketing is dood. Leve guerrillamarketing!
(In het juninummer van Managementboek Magazine een uitgebreid interview met Cor Hospes.)
