Lange tijd draaide online zichtbaarheid vooral om gevonden worden in Google. Die basis blijft belangrijk, benadrukt Van Kranenburg meteen. Alleen verschuift het beslissende moment steeds vaker naar taalmodellen. ‘Het gaat niet meer alleen om bovenaan in Google staan’, legt hij uit. ‘De vraag is nu: als iemand een vraag stelt aan AI, kom je dan in het antwoord voor? Dat is GEO.’
Van ranking naar reputatie
Volgens Van Kranenburg is GEO geen ‘handig marketingtrucje voor erbij’, maar een strategisch vraagstuk dat je hele organisatie raakt. Dat zegt hij bewust zo zwaar, omdat de gevolgen óók zwaar zijn. De dialoog met klanten verschuift namelijk van je eigen website naar taalmodellen. ‘Als je in het begin al ontbreekt, kom je later ook niet meer op de shortlist. Dat vraagt om een andere blik.’
Dat betekent voor marketeers niet alleen focussen op de website, maar vooral vaker naar buiten kijken: wat zeggen anderen over je? Hoe consistent is dat beeld, hoe stevig is je reputatie en wat doen reviews met je geloofwaardigheid? Van Kranenburg vat het samen: ‘In een taalmodel gaat het niet om wat jij wil zijn, jouw identiteit wordt bepaald door wat anderen over jou vertellen.’
Van AI-diner tot boek
Voor het schrijven van Van SEO naar GEO werkte Van Kranenburg samen met auteur en uitgever Bob van Duuren. Volgens hem versterkte juist die combinatie het boek: ‘Bob zit dicht op de techniek. Hij begrijpt hoe taalmodellen werken, hoe ze informatie verwerken en hoe je ze stuurt met sterke prompts.’
Zelf kijkt Van Kranenburg juist vooral naar gedrag. ‘Ik ben veel bezig met hoe mensen lezen, keuzes maken en vertrouwen opbouwen. GEO vraagt precies om die combinatie. Het gaat niet alleen om techniek. Het gaat ook om begrijpen hoe antwoorden ontstaan.’
De samenwerking ontstond tijdens een AI-diner voor auteurs waar Van Kranenburg sprak. ‘We hadden meteen een klik’, zegt hij lachend. ‘Daar ontstond het idee om samen een boek te schrijven.’
Grip op GEO
Wie zich verdiept in GEO, ziet online inmiddels een stortvloed aan tips, termen en meningen voorbijkomen. Van Kranenburg begrijpt dat veel bedrijven daardoor het overzicht verliezen. Daarom bedacht hij, praktisch als hij is, ‘de GEO-driehoek’: ‘Die driehoek helpt om GEO praktisch te maken’, legt hij uit. ‘Want uiteindelijk draait het om drie onderdelen die samen bepalen of een taalmodel jou goed begrijpt en noemt.’
Pijler één: techniek
‘Je website moet technisch op orde zijn. Denk aan snelheid, structured data en hoe toegankelijk je website is voor taalmodellen.’ Zonder technische basis kun je volgens Van Kranenburg simpelweg niet goed meedoen.
Pijler twee: reputatie en sentiment
Oftewel: wat zeggen anderen over jou? ‘Een taalmodel kijkt razendsnel naar externe signalen’, legt Van Kranenburg uit. ‘Reviews, artikelen, podcasts, vermeldingen en beoordelingen. Het gaat steeds minder om wat jij over jezelf zegt en steeds meer om wat anderen bevestigen.’
Pijler drie: GEO-copywriting
Bij de derde pijler draait het om de manier waarop je content schrijft en structureert. ‘Kunnen taalmodellen jouw teksten makkelijk verwerken? Geef je duidelijke antwoorden op echte lezersvragen? Daar zit een enorm verschil.’
Midden in die driehoek staat volgens Van Kranenburg één centraal begrip: identiteit. ‘Je moet weten waar je als merk voor wilt staan en op welk domein je autoriteit wilt opbouwen. Want als je overal iets van probeert te zijn, word je nergens echt relevant.’
Middelmatigheid verdwijnt door GEO
Met deze omslag wordt GEO ineens een stuk menselijker dan de afkorting doet vermoeden. Of beter gezegd, het wordt een stuk eerlijker. Van Kranenburg gaat rechterop zitten en zegt grijnzend: ‘Middelmatigheid verdwijnt vanzelf nu. We gaan van verbreding naar verdieping van content. Je zal nu je eigenheid en je expertise moeten laten zien.
Van Kranenburg vervolgt zijn pleidooi: ‘Ik vind dat goed nieuws, vooral voor copywriters en merken die al jaren hun best doen om de échte vragen van hun lezers te beantwoorden. In 2022 bracht ik het boek Schrijven voor het brein uit, om de klant bij elke tekst die je schrijft écht centraal te stellen. Teksten schrijven is lezersvragen beantwoorden. Tot nu toe was je ‘een goede copywriter’ als je dat deed. Maar met GEO is dit echt de basis.’
Volgens Van Kranenburg dwingt GEO bedrijven om in de huid van de klant te kruipen. Wie nog steeds teksten maakt vol opgepoetste algemeenheden, vage beloften en dat ene eeuwige sausje van ‘wij staan voor kwaliteit’, krijgt het lastiger. Een taalmodel prikt daar sneller doorheen dan een cavia door een blaadje andijvie. Wat werkt dan wel? Actuele, unieke en betrouwbare content. Van Kranenburg noemt dat zijn ‘AUB’tje’: ‘Zorg maar dat je actueel (A) bent, dan neem je de klant serieus. Voeg iets unieks (U) toe en blijf weg bij die AI-ruis. En laat zien dat jij de betrouwbare (B) partij bent.
Begin met de nulmeting
Wie vandaag met GEO wil beginnen, hoeft volgens Van Kranenburg geen rookmachine aan te zetten of veertien dashboards op te tuigen om indrukwekkend te doen. Begin gewoon bij de basis. Of, zoals hij het zelf zegt, bij de nulmeting.
Zo doe je een GEO nulmeting:
- Open ChatGPT
- Schrijf de tien belangrijkste klantvragen binnen jouw domein uit
- Test per vraag of jouw bedrijf in het antwoord verschijnt
- Kijk naast wie je wordt genoemd en welke externe bronnen structureel opduiken
‘Dan heb je je eigen onderzoek al klaar’, vertelt Van Kranenburg. ‘Dat levert direct huiswerk op.’ Van Kranenburg waarschuwt wel voor een valkuil: zoek jezelf niet op in je eigen, ingelogde account. Als jij vaker met een taalmodel werkt, zijn jullie waarschijnlijk helemaal op elkaar ingespeeld. ChatGPT wéét voor welk bedrijf je werkt. Zorg er daarom voor dat je jouw nulmeting doet in een tijdelijke chat. Een tijdelijke chat is namelijk niet getraind met jouw data.
Of test de tien belangrijkste vragen in een gesprek met vijf klanten. Dat is altijd een goed idee. Wil je structureel meten? Tools als Promptwatch, Rankshift of Profound doen dat op schaal.
Twijfel is voor een taalmodel afhaken
Na de nulmeting ga je verder met je sentiment- en reputatiescore tegenover je benchmark. Hiervoor gebruik je een van de vele prompts die hij in het boek heeft geschreven. Word jij gezien als autoriteit, heb je een goede reputatie? ‘Twijfel is voor een taalmodel afhaken,’ zegt Van Kranenburg.
Begin met je reputatiecheck door weer een tijdelijke chat te openen. Vraag vervolgens: ‘wie zijn de beste partijen voor [jouw product of dienst]?’ Noteer welke drie tot vijf bedrijven het taalmodel noemt. Vraag daarna per concurrent naar reputatie, dus zowel positieve als kritische reviews en neem jezelf ook mee in deze benchmark.
Loop je pagina's na met het DVV'tje
Heb je je nulmeting en reputatiecheck gedaan? Dan komt het werk per pagina. Daarvoor bedacht Van Kranenburg het DVV’tje. ‘Met dat DVV’tje zie ik meteen of jij Duidelijk bent, Volledig en Verleidelijk’, vertelt hij. Je gooit je belangrijkste pagina in de DVV-prompt (https://vanseonaargeo.nl/dvv-prompt) en krijgt direct terug waar je tekst rammelt. Welke lezersvragen je laat liggen en waar je leads weglekken. Van Kranenburg noemt het grinnikend zijn ‘zweet-op-de-rug-prompt’. ‘Iedereen wordt nu keihard geconfronteerd dat zijn website niet compleet is, dat is altijd even slikken.’
Als je aan de slag gaat, focus dan altijd op je belangrijkste pagina's. Dat zijn de 20% waar 80% van je omzet vandaan komt. Heeft het DVV’tje de hygiëne op orde gebracht? Dan is het tijd voor het bovengenoemde AUB’tje. Van Kranenburg: ‘Want waar DVV de lekken dicht, zorgt AUB voor de verrijking.’
GEO in vijf stappen
Voor wie het duizelt, eindigt Van Kranenburg gelukkig met een samenvattend stappenplan.
Starten met GEO doe je met deze vijf stappen:
1. Doe een nulmeting en onderzoek hoe vaak je nu al voorkomt in antwoorden van taalmodellen
2. Schrijf de tien belangrijkste klantvragen uit en test daarop je zichtbaarheid
3. Check je reputatie en sentimentscore, inclusief reviews en externe vermeldingen
4. Verbeter je belangrijkste pagina’s met het AUB-principe: actueel, uniek en betrouwbaar
5. Zorg dat het beeld over jouw merk op andere websites consistent wordt bevestigd
Op de valreep geeft Martin van Kranenburg nog één tip mee: ‘Starten met GEO is vooral gewoon dóén. Lees Van SEO naar GEO, pak pen en papier erbij, maak aantekeningen en ga aan de slag met de prompts. Juist nu ligt er nog een enorme kans om voorop te lopen in zichtbaarheid.’
Wie is Martin van Kranenburg?
Martin van Kranenburg is auteur van de boeken Schrijven voor het Brein, ChatGPT als tweede Brein en Van SEO naar GEO. Hij geeft trainingen en lezingen over Generative Engine Optimization (GEO), AI-zichtbaarheid, conversiepsychologie en de verschuiving van zoekmachines naar antwoordmachines. Martin is docent bij het Erasmus Marketing Institute en werd twee keer uitgeroepen tot docent van het jaar bij Beeckestijn Business School.
Over Marianne ter Mors
Wat als je álles interessant vindt? Dan word je diëtist én strafjurist... en daarna gewoon journalist. Hier kwam voor Marianne alles samen. Eindelijk was het gelegitimeerd om verschrikkelijk nieuwsgierig te zijn. AI, persoonlijke ontwikkeling, duurzaamheid, besluitvorming, samen een betere wereld creëren… Dat is haar wereld.