We leven natuurlijk in tijden waarin het verkrijgen van data geen enkel probleem meer is. Waar we voorheen met moeite onze papieren vragenlijsten lieten inkloppen om met dure software analyses te gaan maken, is nu dankzij online dataverzameling en vele verschillende gekoppelde informatiesystemen een echt dataoverschot ontstaan. Dat brengt hele nieuwe problemen met zich mee, zoals het Sociaal Cultureel Planbureau ons fantastisch illustreert. Groot uitgemeten over de verschillende media was onlangs het onderzoek met de op zich verrassende conclusie dat geïntegreerde allochtonen slanker zijn dan hun niet of slecht geïntegreerde medeallochtonen. Een fantastisch stukje onderzoek van het SCP dat duidelijk maakt dat er te veel geld gaat naar het achterhalen van de meest onzinnige statistische feitjes.
Wat gaan we namelijk doen met dit fantastische gegeven? Dat zou toch de kern van ieder goed onderzoek moeten zijn. Welke beslissing gaat een beleidsmaker of beslisser nu beter kunnen nemen met de informatie van dat onderzoek op zak. In dit geval daag ik u uit het nut met mij te verkennen. Optie A is dat de zo geplaagde verplichte taaltoets en de inburgeringcursus plaats gaan maken voor een proef op de weegschaal. Uw vetpercentage is minder dan X, dus u bent goed geïntegreerd! Wordt op zich interessant, omdat met een steeds dikker wordende autochtone bevolking de dan zo geïntegreerde allochtoon toch echt uit de toon valt. Nee, optie B is beter. De conclusie uit dit onderzoek moet namelijk luiden dat als de overheid de integratie van allochtonen wil bevorderen, zij hen moet laten ‘Sonja Bakkeren’. De kunst van het verleiden wordt natuurlijk beoefend en iedere minder geïntegreerde allochtoon zou dankzij een gratis boekje en een Albert Heijn tas met eierkoeken zo het Wilhelmus moeten gaan zingen. Hoewel men dan vrolijk meedoet met een oer-Hollandse trend, is toch de vraag of het veel zoden aan de dijk zet.
De onderzoekers in kwestie maken het er u en mij niet makkelijker op. Als de allochtoon goed Nederlands spreekt en veel sociale contacten buitenshuis heeft, is deze slanker. Het leuke van dit onderzoek is dat u en ik al kunnen raden naar alle verklarende variabelen die in dit onderzoek niet zijn meegenomen en wel een rol spelen. Sport men actief in clubverband? Hoe is het voedingspatroon? Wat is de sociaal economische positie van allochtonen eigenlijk en zijn we op dat punt niet appels met peren aan het vergelijken? Ik durf de stelling best aan dat als we binnen dezelfde inkomens- en opleidingsklasse kijken, de Nederlandse bierbuik of ‘krokettenonderkin’ het gaat winnen van de gemiddelde allochtone buikomvang. Maar ja…daar halen we de krant natuurlijk niet mee!
Het probleem van zoveel onderzoek in deze dagen van informatieovervloed is dat het doelloze analyses zijn op eindeloze datasets. Er is niet gericht onderzocht en dus worden er verbanden gevonden die op het eerste gezicht leuk lijken, maar nergens toe leiden. Ze leveren geen kennis of inzicht op, maar overbodige inzichten en verwarrende conclusies. Zoals de beheerders van de Airmiles database al plachten te zeggen: we verzuipen in data, maar we dorsten naar kennis!
Maar niet alleen in de analyse gaat het hopeloos fout. Ook u krijgt vast met grote regelmaat online onderzoeken voor uw kiezen met vragen waar de honden geen brood van lusten. Laatst nog vroeg een bedrijf dat chocoladewoorden verkoopt naar mijn medewerking. De vragenlijst begon echter al met spelfouten wat natuurlijk al enigszins ontluisterend is als je je geld verdient met woorden verkopen. De eerste vraag was meteen een lekkere binnenkomer: ‘Hoe vaak geeft u een relatiegeschenk?’ Verder niet gespecificeerd of ik het als bedrijf of als individu moest invullen, of het ging om hoe vaak aan één persoon of aan alle relaties in het algemeen en ook niet of het nu per jaar of per kwartaal zou moeten zijn. Helaas wordt er op deze manier veel slecht marktonderzoek gedaan, waardoor aan de resultaten geen touw meer vast te knopen is. Aan de andere kant sterkt het een geruststellend gevoel voor de echte marktonderzoeker: marktonderzoek is en blijft toch een vak apart, juist dankzij de democratisering van data en onderzoeksmiddelen!
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
