Hoewel deze dames en heren niet model staan voor de complete populatie verkopers, moet ik tot mijn schande bekennen dat dergelijke vieze zaakjes ook in de gewone verkoopwereld vaker voorkomen dan me lief is. Verkopers zijn creatieve lieden. Maar dat terzijde. En deze dames en heren zijn niet eens echte (top)verkopers. Ze konden zich aanmelden via diverse fora en het enige criterium voor hun selectie was ‘of zij zichzelf een topverkoper vonden’. Vandaar de grootspraak in het programma. Het is vermakelijke TV en daarmee houdt het wat mij betreft op.
Deze ‘would be-toppers’ lijden aan een bijzondere vorm van praatziekte: praattyfus. Over de oorzaak van de ziekte is weinig bekend in verkoopland. Die schijnt ergens verborgen te zijn in de diepste krochten van de wazige verkopersziel. Een van de symptomen is het uitbraken van een eindeloze woordenbrij. Helaas heeft deze ziekte epidemische proporties aangenomen bij échte verkopers. Verkopers zijn ‘productcatalogi op pootjes’. Ze kletsen eindeloos over hun producten of diensten. Hebt u zich wel eens afgevraagd wat daarvan de oorzaak is?
Allereerst is het in menig organisatie een selectiecriterium. Men zoekt verbale gymnasiasten. Men kijkt iets te veel naar wat er uitkomt, niet naar wat er in gaat. Vragen stellen en luisteren is onderwerp van zo’n beetje elke verkooptraining. Toch wil het met dat luisteren niet zo goed lukken.
Is het uitsluitend de selectie die hierin een rol speelt of zijn er nog andere factoren in het spel? Hoe gaat het wanneer een verkoper bij een bedrijf begint? Hij wordt overstelpt met productkennis. De verkoper is leergierig dus hij ‘vreet de nieuw verworven kennis op’. De producttraining beslaat vaak een periode van enkele weken tot maanden. Aan het eind van de opleidingsperiode is de hersenspoeling compleet.
Pas dan wordt de junior verkoper ingewijd in de grondbeginselen van de verkoop. Zoiets duurt gemiddeld een dag of twee drie. Bij productintroducties is het precies hetzelfde verhaal. Er is weinig tot geen aandacht voor de problemen die het product voor de klant oplost. Dan mag je niet verbaast zijn dat verkopers zich gedragen als folders op pootjes.
Het is een merkwaardige zaak. Producttraining is vooral heel veel uit je hoofd leren. Verkooptraining draait om het aanleren van vaardigheden. Vaardigheden aanleren duurt veel langer dan productkenmerken in je hoofd stampen. Dus lijkt het logisch de bulk van de tijd te besteden aan het commerciële gedeelte van de opleiding. Toch?
De volgorde (eerst product- en daarna verkooptraining) lijkt een logische volgorde. Want hoe kun je iemand commercieel trainen op producten die hij nog niet kent? Daar zit natuurlijk wat in. Helaas zit er een giftig addertje onder het gras. Het denkkader van de verkoper is ongemerkt bepaald. De gebruikelijke volgorde werkt een verkeerde houding in de hand. De klant komt nooit goed in beeld. In de verkooptraining borduren trainers voort op de kenmerken en voordelen van producten aan de hand van de bekende productmatrixjes. Het enige wat ze er aan toevoegen zijn de voordelen. Als de trainer vervolgens zegt ‘Concentreer je vooral op de behoeften van de klant!’, kun je net zo goed tegen een muur praten. De verkoper knikt braaf ‘ja’. Hij doet zijn best. Maar hij kan niet meer anders. Hij kan die akelige producten niet uit zijn hoofd zetten, die verrekte kenmerken en voordelen zoemen als horzels door zijn hoofd.
Ik stel een kleine wijziging voor. Geef de verkoper eerst onderricht in de klant: de doelgroep waarop het bedrijf zich richt. Zet de klant en zijn (mogelijke) problemen in de schijnwerpers. In dit deel van de training leert de verkoper ook alles over hoe mensen beslissingen nemen (dus het aankoopproces) en hoe de verkoper daarop aansluit (dus verkoopproces). Ik verzeker u: daarvoor is helemaal geen productkennis nodig. Vervolgens stuurt de organisatie de verkoper met een duidelijke missie naar de producttraining. De opdracht is als volgt: vraag je bij elk product constant af wat het probleem van de klant is (wat dit product oplost), wat de mogelijke gevolgen zijn van dit probleem, en wat de ideale oplossing is?
Verplicht de verkoper deze drie categorieën onder te brengen in een nette tabel van drie kolommen. Tijdens de producttraining verbindt hij deze drie categorieën met de producten die hij straks gaat verkopen. Wie weet heeft de verkoper straks meer oog voor de behoeften van zijn klanten. Het vereist wel een paradigmawisseling bij managers en trainers. Of dat gaat lukken? Vult u zelf maar in.
