Design is een – soms onzichtbare – kracht die een enorme invloed heeft op het succes van een product of een dienst. Misschien denk je: ‘Dat wist ik al, ik ken de kracht van goede vormgeving. Want ik heb een iPhone, en de smartrevolutie is door design ontketend’. Heel goed, dan heb je een deel ervan goed begrepen, ware het niet dat het begrip product zich met de dag verder uitbreidt. Want steeds meer services worden ook als producten verkocht, en als producten ontworpen. Denk aan je koffie in de hippie espressobar waar je vaak komt. Het gaat allang niet meer louter om de smaak. Het kopje, de service, de klantbeleving, de experience is ook ontworpen en maakt deel uit van het product. Bovendien bestaat elke smartphone bij de gratie van apps, die vooral worden beoordeeld op hun ‘usability’, hun design dus. Producten en diensten versmelten steeds meer en worden als één samenhangend product waargenomen door de klant.
Eenvoud en design thinking
Waarom is die éne knop op een Nesprosso-apparaat zo geruststellend? Wat is de aantrekkingskracht van eenvoud? Ik leg het uit in het hoofdstuk over eenvoud en geef er twee succesvoorbeelden van: de Fixie en de Nespresso. Design is soms het gevolg van toegepaste innovatie, van jaren research en development. Dan zit er een hele wereld achter die ene knop.
Design is een spannend verzamelbegrip, en het is de moeite waard om er wat meer vanaf te weten. Want steeds vaker horen we bijvoorbeeld over design thinking, en out-of the box-denken. Hoe werkt ‘denken als een designer’? Is het te leren, ook als je geen designer bent?
Er worden in het boek talloze vragen beantwoord, zoals: Hoe zit een ontwerpproces in elkaar en welke invloed kan een niet-ontwerper daarop hebben? Wat is social design? Is het waar dat een designradiator 30.000 dollar opbracht op een veiling? Wanneer heeft het wel en geen zin om met een sterontwerper te werken? Wat is de toegevoegde waarde van zo’n dure mevrouw of meneer? En is het waar dat gloeilampen bewust voor een kort leven waren ontworpen? In een heel leesbaar boek geef ik toegankelijke antwoorden op al die vragen.
Elk hoofdstuk van de het boek bestaat uit een inleiding en twee cases. Die cases weerspiegelen de breedte van design: van een mechanisch horloge tot een vliegtuigservies, van een Fiat Panda tot ‘eerlijke chocolade’. Verderop in het boek, als de lezer de kernbegrippen van design begrijpt, leg ik uit hoe een ontwerpproces in zijn werk gaat. Alleen al dat hoofdstuk is de moeite waard omdat het de basis vormt om ook design thinking, service design en storytelling te kunnen begrijpen.
Eén van de spannendste cases van het boek gaat over een Duits vakantiegebied, het Schwarzwald. waar een ervaren toerismemanager met een radicaal service design concept de hele ervaring van het gebied op de schop heeft genomen. Zonder veel te hoeven verbouwen maar met een drastisch ander service concept kunnen families nu all-in op vakantie in het gebied. De toeristische bestemming was namelijk langzaam aan het wegzakken als bejaardenbestemming maar staat dankzij design weer helemaal op de kaart. Alle attracties en alle openbaar vervoer voor één prijs, als ware een ‘resort-flatrate’ toegepast op een hele regio. Een managerial kunststuk, gedreven door creativiteit en design. Het voorbeeld toont ook aan dat design opgeschoven is in de richting van management.
Het boek is ideaal voor iedereen die wel eens met designers te maken heeft, of er zelf misschien één wil worden.
Lucas Verwey is designcriticus. Hij geeft les in binnen- en buitenland, adviseert ondernemingen en schrijft over design voor gerenommeerde internationale designtijdschriften. Hij is de auteur van De designfactor.
