Klantsignaalmanagement

Auteur Zanna van der Aa biedt met Klantsignaalmanagement een praktische en wetenschappelijk onderbouwde methodiek om enerzijds de klantbeleving te verbeteren en anderzijds de kosten te verlagen. Van der Aa is oprichter van de KSM Fabriek waar ze zich bezig houdt met het ontwikkelen van methoden op het gebied van klantgerichtheid. Van der Aa deed promotieonderzoek naar een methode voor het succesvol verbeteren van de klantbeleving. Vanuit de overtuiging dat voor succesvolle organisaties vier pijlers van belang zijn die elkaar onderling versterken: betrokken klanten, betrokken medewerkers, een goed organisatiesysteem en continu verbeteren. De aanpak en lessons learned die daaruit zijn voortgekomen staan nu in het boek Klantsignaalmanagement.

Het draait tegenwoordig om het bieden van de juiste klantbeleving. Dat was altijd al lastig, want een organisatie is een complex geheel van producten, diensten, afdelingen, processen, medewerkers en belangen waarin men vaak langs elkaar heen werkt en niet gezamenlijk vanuit de klant denkt. Een onduidelijke brief, te laat geleverd product, verkeerd afgeschreven bedrag, onduidelijke factuur of een slecht bereikbare klantenservice leveren al snel een stortvloed aan telefoontjes, emails en klagende klanten op sociale media op. De komst van nieuwe contactkanalen zoals website, email, mobiel, sociale media, sms, chat en app maakt dit nog lastiger. Om de klantbeleving te kunnen verbeteren moeten al deze facetten in samenhang bekeken worden. Dat is een flinke uitdaging, want het raakt al snel de hele organisatie. Maar als dat lukt mag de beloning er zijn, aldus de auteur: beter bestand tegen concurrentie, betere winstgevendheid, betere kostenefficiency en zichtbaar betere service.

Ieder bedrijf heeft te maken met signalen van klanten. Van telefoontjes, emails, boze berichten op sociale media, klachten en geretourneerde artikelen tot en met tevredenheidsonderzoeken. Bij het oppakken van deze signalen en het starten van de juiste verbeteracties lopen bedrijven vaak vast. Want wat is nu echt belangrijk, wat pak je als eerste aan, hoeveel mag je daarin investeren en hoe weet je of die verbeteracties wel het gewenste effect hebben gehad? De auteur heeft daarvoor de methodiek klantsignaalmanagement (KSM) ontwikkeld en in de praktijk getoetst bij overheidsdiensten en verzekeraar Ohra. Het klantsignaalmanagementproces (de aanpak) bestaat uit de volgende tien stappen.

1. Indienen en verzamelen van klantsignalen.

2. Reviewen van het signaal.

3. Impactanalyse (op klanttevredenheid en op klantcontacten).

4. Prioriteren van signalen vanuit klantperspectief.

5. Oorzaakanalyse.

6. Verbeteracties formuleren.

7. Go-/No-go beslissing.

8. Verbeteracties monitoren.

9. Effectmeting.

10. Resultaat terugkoppelen.

De kern van klantsignaalmanagement is dat je integraal naar alle signalen kijkt. Om dat gestructureerd te kunnen doen introduceert de auteur het begrip: klantketen. Welke stappen doorloopt de klant met jouw organisatie en welke stappen leveren op welk moment welk soort signalen op? Een klantketen op het hoogste niveau is bijvoorbeeld 'Ik word klant', 'Ik betaal het product', 'Ik bel de klantenservice', tot en met 'Ik beëindig de relatie'. Vervolgens kun je deze klantketens per ketenstap verder uitwerken in een detailklantketen. Bijvoorbeeld 'Ik word klant' bestaat dan uit: 'Ik oriënteer me op de website', 'Ik vul het aanvraagformulier in' en 'Ik ontvang de bevestiging'. Bij een klantketen kijk je breder dan alleen de klantreis (customer journey) zoals de klant die maakt, want het kan interne en externe processen omvatten waarmee de klant niet direct in aanraking komt, maar die de klantbeleving of kosten wel kunnen beïnvloeden. Het in kaart brengen van dit soort klantketens is volgens de auteur de eerste concrete stap in het veranderproces om werkelijk vanuit de klant te gaan kijken.

Vervolgens richt je het onderzoek zodanig in, dat je aan de hand van keiharde data exact weet welke ‘knoppen’ de meeste impact hebben op de beleving van je klanten. Zo specifiek dat je bijvoorbeeld kunt zeggen: als je 100.000 euro te besteden hebt, is het 6x effectiever om dit bedrag te investeren in het verbeteren van de doorlooptijd dan in het verbeteren van de website. In het boek lees je hoe je die ‘knoppen’ kunt opsporen met uitgebreide vragenlijsten en kwantitatief onderzoek onder grote groepen klanten. Vooral op het gebied van het voorkomen van onnodig klantcontact is er veel winst te behalen voor zowel de klant als de organisatie, zo schrijft de auteur. De klant wil niet 3x hoeven bellen als het ook in 1 keer kan. Dat kan door een combinatie van procesverbetering (bijvoorbeeld betere factuur) en kanaalsturing (bijvoorbeeld online raadplegen via MijnOmgeving). Door te kiezen voor een datagedreven aanpak kun je ook veel gehoorde mythen ontkrachten. Zo blijkt uit eerder onderzoek van de auteur dat bij callcenters de wachttijd en het keuzemenu niet de grootste irritatiefactor vormen van klanten. Een vriendelijke medewerker die in één keer het juiste antwoord geeft vinden klanten drie keer zo belangrijk als de wachttijd. En bij email blijkt dat het effectiever is om te investeren in een empathisch antwoord dan in de antwoordsnelheid.  

Klantsignaalmanagement betekent dus dat je de schaarse middelen in tijd, mensen en geld precies op die verbeteracties inzet, die de klantbeleving aantoonbaar het meeste laten stijgen en/of de kosten het meeste laten dalen. De integrale aanpak vereist dat je klantketenteams vormt waarin alle betrokken afdelingen vertegenwoordigd zijn, zoals marketing, productie, administratie, distributie, verkoop en service. Zo’n team moet gezamenlijk over de hele keten heen met de verbeteracties aan de slag. Om dat voor elkaar te krijgen heb je de steun nodig van het topmanagement en dat krijg je alleen als je kunt aangeven wat de financiële baten van een betere klantbeleving zijn. Want zo waarschuwt de auteur: het management zal klantbeleving ongetwijfeld belangrijk vinden, maar als je daarvan de financiële baten niet kunt aantonen, is de kans groot dat er andere prioriteiten zijn.

Een slimme zet is dan ook dat de methode gebaseerd is op het meetbaar maken van de klantbeleving vanuit twee invalshoeken: klanttevredenheid en kostenreductie. Zodat je als organisatie kunt aantonen wat het verbeteren van de klantbeleving concreet oplevert. Voor het meten van de kosten van (onnodig) klantcontact moet je binnen de organisatie op zoek naar cijfers. Heb je die niet snel voorhanden dan kun je gebruik maken van de benchmarkcijfers die de auteur in het boek noemt: telefoontje kost 10 euro, email kost 15 euro en een klacht kost 75 euro. Tel uit je winst als je het onnodige klantcontact met bijvoorbeeld een kwart weet te verminderen.

Voor het sturen op klantbeleving kun je verschillende indicatoren gebruiken, zoals klanttevredenheid (KTV), Net Promotor Score (NPS) en Customer Effort Score (CES). Deze drie indicatoren hangen nauw met elkaar samen. Maar zo schrijft de auteur, het draait om gezond boerenverstand. Welke indicatoren je gebruikt is niet zo heel belangrijk als je ‘maar een systeem hebt waarbij het volgende werkt: je meet een score, je analyseert de oorzaken, je verbetert de oorzaken en je meet een hogere score’. De auteur gaat ook in op het verbeteren en innoveren vanuit klantsignalen (relatie met Lean), de belangrijke rol van medewerkers (service profit chain) en het structureel verankeren van het KSM-proces in de organisatie. Het boek sluit af met een groot aantal praktische tips om de invoering van klantsignaalmanagement tot een succes te maken.

Klantsignaalmanagement is een compact en goed leesbaar boek. Met veel praktijkvoorbeelden en een duidelijk stappenplan waarmee je zelf aan de slag kunt. De auteur schenkt veel aandacht aan het meetbaar maken van de klantbeleving en de effecten van verbeteracties zodat je weet waarover je praat en wat de financiële baten zijn. De methodiek kijkt naar de gehele interne en externe klantketen en focust niet alleen op contactkanalen en touchpoints. Er zijn verschillende invalshoeken van waaruit je met de methodiek aan de slag kunt want een betere klantbeleving draagt bij aan vele doelen, zoals meer klanttevredenheid, klantbehoud, lagere kosten en meer ambassadeurs. De aanpak straalt veel praktijkervaring en Hollandse nuchterheid uit: maak het niet moeilijker dan nodig is en meten is weten.

Klantsignaalmanagement biedt een goede leidraad voor iedereen die gestructureerd aan de slag wil met het verbeteren van de functionele én emotionele klantbeleving. Maar zo luidt een van de vele praktische tips in het boek: ‘Maak het klein. Start met een klantproces, met een kanaal, met een project en laat zien dat het werkt. Het heeft geen zin om intern een go te vragen voor ‘klantsignaalmanagement’. Je vraagt een go voor het oplossen van een (klant)probleem dat men herkent en daar gebruik je klantsignaalmanagement als methodiek voor.’