‘Er zijn geen excuses meer voor waardeloze internetstrategieën’

De titel van uw boek is onvertaald gelaten. Wat is een groundswell?
Letterlijk is een groundswell een vloedgolf die ontstaat na een opheffing van de zeebodem. Wij gebruiken de term om te refereren aan de spontane beweging van internetgebruikers die hun informatie, ideeën, en support van elkaar krijgen, en niet meer zozeer van het bedrijfsleven. Zo'n vloedgolf is niet te stoppen, maar ondernemingen kunnen haar wel sturen.

Dat is toch niet nieuw? De meeste bedrijven weten inmiddels dat ze ‘iets’ moeten met sociale media.
En toch hebben veel bedrijven nog steeds koudwatervrees. De eerste druk van Groundswell is inmiddels al bijna vier jaar oud, maar ik reis nog steeds de hele wereld over om executives te vertellen hoe hun klanten zich online gedragen. Vandaar ook dat we een update hebben gemaakt van het origineel en een hoofdstuk over Twitter hebben toegevoegd.

Wat is het grootste obstakel?
Een groot probleem is dat ondernemingen vaak nog steeds niet weten welk zakelijk doel ze met hun internetstrategie nastreven. De andere belemmering is simpelweg angst. Veel bedrijven zijn als de dood dat ze met sociale media de deur openzetten voor bijvoorbeeld klagende klanten. Het is echter een illusie om te denken dat bedrijven daar überhaupt nog controle over hebben. United Airlines kon bijvoorbeeld niet voorkomen dat tien miljoen mensen een liedje op Youtube bekeken van een passagier wiens gitaar op een vlucht was gebroken. Het is dan ook beter om je klanten te betrekken in een omgeving die je zelf in de hand hebt.

Hoe kunnen bedrijven bij zichzelf nagaan of ze momenteel op de juiste weg zijn?
Er moet sprake zijn van een systematische strategie. Veel initiatieven mislukken bij gebrek aan coördinatie. Is die horde eenmaal genomen, dan kan er eigenlijk weinig misgaan. Wat mensen zich bij de groundswell vaak niet realiseren is dat vergissingen relatief makkelijk te corrigeren zijn. Het contact is interactief: als je klanten ergens anders over willen praten dan de onderwerpen in bijvoorbeeld je blog, dan zie je dat meteen via hun commentaar.

Hoeveel klanten hebben nu echt een virtuele relatie met een bedrijf? Is het niet vaak een kwestie van een kleine, maar luidruchtige minderheid?
Dat hangt heel erg af van de sector. Een bedrijf dat mobiele telefoons verkoopt heeft waarschijnlijk meer klanten die hun ervaringen online delen dan een producent van een medicijn voor artritis. We raden bedrijven zeker niet aan om af te stappen van offline media. Voor de meeste merken geldt dat traditionele advertentiecampagnes nog steeds de meeste buzz creëren. De vraag is nu hoe je die aandacht op de juiste manier kan combineren met de groundswell. Het is geen kwestie van kiezen: bedrijven die adverteren op televisie hoeven ook niet te stoppen met hun campagnes op billboards en in kranten.

U stelt dat de groundswell de mogelijkheid heeft om bedrijven te transformeren. Is dat iets wat managers naar zouden moeten streven?
Het is belangrijk om te beseffen dat de groundswell cultuurveranderingen met zich meebrengt. Managers zouden zich dan ook moeten afvragen in hoeverre ze dat willen aanmoedigen. Bedrijven als Dell en IBM beseffen bijvoorbeeld dat de beste ideeën van hun klanten en werknemers komen, en maken actief gebruik van die mogelijkheid door ze onderling contact te laten maken op platforms als Facebook. Bij een hiërarchisch en geheimzinnig bedrijf als Apple blijkt zo'n benadering niet te werken. Waarbij ik overigens wel denk dat Apple zichzelf daarmee in de vingers snijdt. De geslotenheid verhindert dat klanten constructieve feedback geven, en leidt daarnaast ook tot interne frictie. Je hoeft alleen maar te kijken naar Apple's krampachtige PR-reacties als een anonieme medewerker iets negatiefs zegt op een blog.

Hoe maakt uw eigen bedrijf Forrester gebruik van de groundswell?
Afgezien van dat we actief zijn op twitter passen we de groundswell binnen het bedrijf toe. We hebben een intern, Facebook-achtig systeem waarmee onze twaalfhonderd medewerkers zowel onderling als met het management verbonden zijn. Dat geeft niet alleen de mogelijkheid om ideeën te spuien, maar ook om samen te werken op allerlei vlak, of het nu gaat om het aanschaffen van bepaalde technologieën of het recruteren van nieuwe mensen.

Ging dat makkelijk? Of hadden de medewerkers een duwtje in de rug nodig?
Ehh... ja, haha. En ik denk dat dit een typisch verschijnsel is: het punt dat het management een platform beschikbaar stelt wil nog niet zeggen dat iedereen daar automatisch ook gebruik van maakt. Net als bij alle andere veranderingen binnen een bedrijf heb je een plan nodig. We hebben bijvoorbeeld veel energie moeten steken in een interne marketing-campagne.

Waar gaat de groundswell uiteindelijk naartoe?
We zijn hard op weg naar een wereld waarin elke internetgebruiker in ieder geval als toeschouwer deel uitmaakt van de groundswell. Hoe zich dat precies gaat uitkristalliseren valt nog te bezien: naarmate smart phones en iPads als interactieve televisies gaan fungeren denk ik dat we de komende jaren nog nieuwe manieren zullen zien om online verbonden te zijn. Wat echter nu al vaststaat is dat bijna al je klanten online bereikbaar zijn. Met alle kennis die we nu hebben zijn er geen excuses meer voor waardeloze internetstrategieën.

We worden momenteel gebombardeerd met nieuwe technologieën. Hoe scheid je het kaf van het koren?
Over de meeste initiatieven ben ik sceptisch, omdat ze niet echt ergens naartoe gaan. Foursquare is bijvoorbeeld niet echt aangeslagen, en Google+ is ook nog niet op een punt beland waarbij bedrijven er aandacht aan zouden moeten besteden. Voor bedrijven is er een simpele vuistregel: concentreer je op de plekken waar je klanten elkaar ontmoeten. Wie loodgietersspullen verkoopt moet niet naar Foursquare, maar naar een forum waar mensen praten over afvoerbuizen. Sociale media gaan uiteindelijk om relaties, niet om technologie.