De historie van KLM

De legendarische Albert Plesman richtte op 7 oktober 1919 de eerste Nederlandse luchtvaartmaatschappij op. Door de zeer enthousiaste koningin Wilhelmina werd direct het predicaat Koninklijk verleend. Zo ontstond de naam KLM: Koninklijke Luchtvaart Maatschappij. Nu moesten de pioniers hard aan het werk. Wunderink beschrijft uitvoerig alle belangrijke pioniersvluchten zoals de eerste vlucht naar Londen in 1920, naar Batavia in 1924 en de beroemde Melbourne race met de Uiver DC-2 in oktober 1934, die KLM won en die grote wereldwijde publiciteit opleverde. Er waren ook tegenslagen. Tot 1934 werden alle beroemde vluchten gevlogen met Fokker vliegtuigen, die toen nog van hout en canvas waren; maar dat veranderde; Plesman kocht, zeer tegen de zin van de Nederlandse overheid, Amerikaanse toestellen, omdat die sneller waren. Dit was een belangrijke strategische beslissing voor KLM.

Aan het begin van WOII werd Schiphol gebombardeerd en verloor KLM bijna al zijn vliegtuigen. Na de oorlog ondernam Plesman zijn vermaarde reis naar Amerika en kwam terug met liefst 14 Douglas DC-54, Skymasters (zeer geschikt voor intercontinentale vluchten) en een flink aantal Dakota’s. Daarmee werd een snelle wederopbouw van het KLM netwerk gerealiseerd. Door de enorme groei in die jaren van intercontinentale verbindingen en een Europese netwerk ontstond langzaam de Schiphol hub functie: Schiphol als overstapstation van Europa naar Intercontinentaal en omgekeerd.

In 1953 overleed plotseling de al tijdens zijn leven legendarische Plesman. Fons Aler volgde hem op als president-directeur. Hij bleek een gedegen bestuurder en rationaliseerde de vloot.

Van Flying Dutchman tot Wereldmerk

In 1965 werd Gerrit van der Wal president- directeur en dat bracht nieuw elan. Hij verplaatste het hoofdkantoor van Den Haag naar Amstelveen, dichter bij Schiphol. Hij bracht KLM ook naar verschillende beurzen. En, heel belangrijk voor de toekomst van KLM, hij trok de econoom Sergio Orlandini en jurist en marketingman Jan De Soet aan in de directie; hij wist KLM weer winstgevend te maken. En hij maakte KLM gereed voor het Wide body tijdperk: de 747 en DC-10. Jan De Soet ontfermde zich over het aantrekken van een nieuw hoofd Marketing ; dat werd Toon Woltman, afkomstig van Coca Cola, die het bedrijf commercieel flink ging opschudden met een nieuwe frisse marketing aanpak. De Soet wilde van KLM een wereldmerk maken, waarin hij (samen met Toon Woltman) zou slagen.

De beginjaren van Orlandini, die in 1973 aantrad, waren heel hectisch. Hij bleef met vaste hand koers houden tijdens de oliecrisis in 1973, de kaping in het zelfde jaar van de Boeing 747 Mississippi en het catastrofale ongeluk op Tenerife in 1977. Hij nam de juiste beslissingen over de vloot met aanschaf van Boeings, maakte zorgvuldige keuzes bij nieuwe bestemmingen en het gebruik van computertechnologie voor reserveringen. Orlandini en De Soet pasten in de jaren tachtig KLM aan voor massatoerisme en brachten een cultuurverandering tot stand met aandacht voor kwaliteit, branding en identiteit. De slag om de klant was aangebroken volgens De Soet. KLM was een wereldmerk geworden, onder meer te danken aan de computertechnologie; In 1984 gebruikte KLM het passagiers reserveringsysteem CORDA; daarna kwam in 1988 Galileo, dat samen met Britisch Airways, Swissair, Alitalia en United Airlines werd ontwikkeld en als eerste werd gelanceerd in Nederland. Holland Promotion was al een belangrijke activiteit in de dagen van Orlandini en De Soet.

Liberalisatie in de luchtvaart

De KLM directie begreep onmiddellijk de grote bedreigingen (felle concurrentie) van deregulering van de burgerluchtvaart door de komst van de “Airline Deregulation Act” in 1978 van President Jimmy Carter; maar ook dat hier nieuwe kansen lagen (door samenwerking). Gelukkig voor KLM kreeg de deregulering in Europa pas vorm vanaf 1992. Onder Pieter Bouw, die De Soet in 1991 opvolgde, komen al snel verschillende opties voor samenwerking langs; eerst de poging met BA, dan Alcazar, met SAS, Swissair en UTA. Volgens Henri (Or) Wassenbergh liep men ook te snel van stapel en moest men het vooral zoeken in verdere samenwerking met strategische partners en niet in fusies. Dat gebeurde ook met North West Airlines en jaren later met China Eastern. Bouw liet een winstgevende en sterke KLM na aan Leo van Wijk toen hij in 1998 het stokje aan hem overdroeg. Leo van Wijk en Peter Hartman waren twee directeuren die dezelfde eenheid vormden als Orlandini en De Soet. Hartman gaf de aanzet voor een andere mentaliteit m.b.t. duurzaamheid en introductie van sociale media als commercieel middel. KLM ontkwam niet aan rigoureuze keuzes : Bouw zette de al bestaande samenwerking met NWA om in een unieke joint venture, aldus de auteur. Van Wijk kwam al vrij snel met Spinetta, CEO van Air France ,tot een overeenkomst. Men sprak van een fusie, maar in het feite was het een overname van KLM door AF. Er werd een holding Air France KLM opgericht, met daaronder twee werkmaatschappijen AF en KLM, die beiden autonoom bleven.

Onder Peter Hartman en nog meer onder de huidige president-directeur Pieter Elbers hebben wij kunnen zien en lezen dat de spanningen met Parijs toenamen. E.e.a. culmineerde toen in langdurige stakingen, die het resultaat van Air France drastisch deden verslechteren. De kans bestond dat KLM hierin zou worden meegezogen; er kwamen pogingen van Air France KLM holding, tegen eerdere afspraken in, om de winst van KLM terug te halen naar Parijs. De Soet schreef destijds in zijn terugblik: ”de belangrijkst voorwaarde voor succes is wellicht collegiaal bestuur”; een wijs advies.

Fit for the Future

Wunderink tekende uit de mond van Elbers op dat de samenwerking met AF een gedurfde zet is geweest van Leo van Wijk, die KLM al veel heeft opgeleverd qua resultaat en nog steeds bijzondere kansen biedt voor KLM. Volgens Elbers biedt de digitalisering opnieuw kansen om de klant weer helemaal centraal te zetten. De twintig luchtvaartmaatschappijen van het SKY TEAM, waaronder Delta en China Eastern, gaan hun IT systemen aanpassen zodat klanten gemakkelijk gebruik kunnen maken van elkaars faciliteiten. Met de aankomende big- data-revolutie zijn straks thuis, of elders, door een druk op de knop op je laptop of mobiele telefoon alle voorzieningen van het SKY TEAM geruisloos en pijlsnel beschikbaar. Daardoor heeft Air France KLM alleen al een ijzersterke positie in de toekomst en ziet Peter Elbers deze ook met groot vertrouwen tegemoet.