Het boek heeft twee omslagen: één roze, met allerlei tierelantijntjes, en één zwarte, met een veel zakelijker belettering. Op wie richt u zich eigenlijk?
Nummerdor: Die twee omslagen zijn natuurlijk een knipoog naar ons betoog. Eén van de belangrijkste dingen die wij duidelijk willen maken, is dat het vrouwenbrein anders functioneert dan dat van de man. Wanneer een man ons boek in handen krijgt en geconfronteerd wordt met een zo vrouwelijk omslag, ervaart hij hoe het is om de wereld eens door een vrouwelijke bril te zien. Dat is iets wat vrouwen continu ervaren, omdat zoveel dingen in deze wereld op mannen gericht zijn. Ongeveer dertig procent van de managementboeken wordt gekocht door vrouwen, dus er mag best wat meer moeite gedaan worden om hen met de vorm en inhoud aan te spreken.
Maar als ik jullie goed begrijp, zijn vrouwen gewoon de baas in deze wereld. Eva beslist, Eva koopt, Eva verkoopt. En dat al eeuwenlang. Bovendien is Nederland al een erg feminien land, volgens de definitie van Geert Hofstede. Wat blijft er dan nog te wensen over?
Nummerdor: We overdrijven een beetje, maar als je het in historisch perspectief bekijkt, is de wereld gestoeld op het patriarchaat. Maar we bewegen de andere kant op. Het vrouwelijke aspect krijgt steeds meer aandacht, de hele maatschappij feminiseert. Ook mannen besteden steeds meer aandacht aan zaken als relaties en zorg. Ze krijgen een bredere verantwoordelijkheid. Dat is een ontwikkeling waar marketeers zich meer bewust van zouden moeten zijn. We schrijven niet dat vrouwen de dienst gaan uitmaken, we pleiten ook niet voor vrouwenmarketing, maar voor ‘feminine’ marketing.
De Vette: Het gaat in ons boek niet om ‘exclusion’, maar om ‘inclusion’. Dat is wat we ook met die twee covers laten zien: er is er één met feminiene kenmerken en er is er één met masculiene kenmerken. Het gaat ons ook niet om de tegenstelling tussen mannen en vrouwen, het gaat ons om de gemiddelden. We nemen wetenschappelijk verantwoorde onderzoeken als uitgangspunt. Gemiddeld herinneren vrouwen zich dingen beter dan mannen, niet individueel. Dat is iets waar je je altijd bewust van moet zijn.
Zijn jullie niet bang dat er al te veel clichés gebruikt worden? Neem de passage over hoe mannen en vrouwen een tafel in een restaurant reserveren. Zij maakt zich druk over hoe dicht de tafeltjes bij elkaar staan, hij over de parkeerplaatsen. Dat is toch over de top?
Nummerdor: Natuurlijk zijn het clichés, maar daarom zijn ze ook herkenbaar. Het gaat ons om de zakelijke context. Wat je ziet, is dat de kennis over hoe vrouwen functioneren nauwelijks wordt gebruikt. Ons favoriete voorbeeld is het pompstation. Dat werkt goed voor mannen, omdat die gewend zijn zich op één ding te focussen. Vrouwen zien eerder het totaalbeeld, het concept. Ook wanneer ze alleen maar hoeven tanken, storen zij zich mateloos aan de pornobladen, de vieze wc’s en het gebrekkige assortiment in de shop. In de elektronicabranche zie je vergelijkbare problemen. Mannen willen technische details, vrouwen willen het totaalplaatje kunnen zien.
Het hoofdstuk ‘Mad Men in de Lage Landen’ is ongetwijfeld gebaseerd op de scriptie van Mijke de Vette. Reclamemakers doen iets fout, ze richten zich tot het verkeerde publiek. Waarom? Je hoeft toch niet altijd naar je publiek te buigen, zoals Kluun ook zegt? Dan krijg je toch middelmatige reclame?
De Vette: Dat idee is typisch voor een beroepsgroep die vanuit de ivoren toren neerkijkt op zijn publiek. Ze willen de meest baanbrekende reclame maken, ze willen prijzen winnen. Dat zijn masculiene waarden. Vrouwen vinden dat helemaal niet zo interessant. Er gaapt een groot gat tussen de manier waarop reclamemakers te werk gaan en hoe vrouwen aangesproken willen worden. Dat blijkt ook uit de cijfers: slechts twintig procent van de vrouwen voelt zich aangesproken door reclame en slechts drie tot vijf procent van de topcreatieven is vrouw. Er wordt totaal niet ingespeeld op feminiene waarden, zoals het verlangen relaties te leggen.
In het boek introduceren jullie het ‘Sparks Model’ waarin de vier belangrijkste feminiene waarden zijn opgenomen. Welke gedachte ligt aan de basis van dit model?
Nummerdor: We verdiepen ons al tijden in ‘gender kennis’. Op zeker moment begonnen wij ons af te vragen wat wij nou met de gigantische bak met data zouden gaan doen. Vervolgens hebben wij een selectie gemaakt en die vertaald in een aantal stellingen, die wij samen met een onderzoeksbureau aan duizend mensen hebben voorgelegd. In de antwoorden zagen wij heel duidelijk een soort clustering, een aantal concepten die bij elkaar hoorden: de Relatie Spark, de Theresa-spark (naar Moeder Theresa vernoemd), de Utopia Spark en de Atlas Spark. Samen vormen deze ‘sparks’ een soort leidraad. We willen de marketing niet opnieuw uitvinden, maar marketeers een checklist bieden waar zij hun ideeën aan kunnen toetsen. Deze sparks kunnen hen helpen om te controleren of hun strategie of campagne aan vrouwelijke waarden appelleert.
Welk bedrijf is hier eigenlijk heel goed in?
De Vette: Je zou het niet verwachten, maar Harley Davidson blinkt hierin uit. Zoals zij zich richten op vrouwen maar tegelijkertijd wegblijven van de clichématige roze motoren, is een uitstekend voorbeeld. Ze richten zich heel erg op empowerment. Afgezien van de introductie van iets lichtere motoren, houden ze bovendien gedisciplineerd vast aan de eigen merkwaarden. Harley Davidson begrijpt dat vrouwen op een totaalconcept vallen, dus organiseren ze speciale evenementen en hebben ze eigen winkels en een eigen kledinglijn. Verder besteden ze veel aandacht aan het weghalen van de angst voor die grote motoren, zowel bij vrouwen die zelf rijden als bij partners van motorrijders. Een ander merk wat het goed doet is Volvo, dat niet lang geleden een conceptmodel volledig door vrouwen heeft laten maken. Dan zie je dat niet alleen de veiligheid, maar ook het design veel aandacht krijgt.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
