‘Controle over de inhoud van je boodschap kun je vergeten’

Tijdens zijn voordracht op The Next Web, de internetconferentie die eind april in Nederland werd georganiseerd, had Mark Earls weinig nodig om zijn stelling te illustreren: met medewerking van een paar mensen op de eerste rij rolde in minder dan geen tijd de Mexicaanse wave door de zaal. Earls, jarenlang actief in de reclamesector en in Groot-Brittannië, is befaamd om zijn tegendraadsheid en weet hoe hij zijn gehoor moet bespelen. In Engeland heeft hij met zijn boek ‘Herd‘ – waarvan in 2007 een eerste editie verscheen – ook al behoorlijk school gemaakt. ‘Mij is verteld dat het voor de verkiezingen uitgebreid bestudeerd is door de oppositie’, zegt hij. ‘En het stond vorige zomer ook op de leeslijst van Gordon Brown. Ik vermoed dat hij er niet aan toegekomen is.’ Het enthousiasme over zijn boek vervult hem met trots. ‘Het is interessant dat een boek dat is bedoeld voor marketeers en zakenlieden, naam heeft gemaakt als een boek over menselijk gedrag en hoe je daar tegenaan moet kijken.’

Ongemakkelijk idee

Earls is een provocateur. Hij heeft zijn titel gekozen voor het schokeffect, zegt hij. ‘Tien jaar geleden, toen ik over dit onderwerp begon te schrijven, wilde niemand er iets van af weten.’ En alles waar hij het niet mee eens is doet hij af als onzin. Maar door zijn welbespraaktheid heeft hij een meeslepend betoog opgezet. Op elke vraag geeft hij een antwoord dat minimaal in tweeën uiteen valt. Zo ook op de vraag wat de oorsprong van zijn ideeën is. ‘Dat zijn twee of drie dingen’, zegt hij. ‘De eerste en belangrijkste is een ontdekking die ik deed in Latijns Amerika, waar ik veel heb gewerkt.

De gesprekken die ik daar voerde over marketing en zaken, leken oppervlakkig gezien wel zinvol te zijn. Maar ik had steeds het gevoel dat het ergens in een laag daaronder niet werkte. Toen ik dat ter sprake bracht, bleek al snel dat zij anders naar mensen keken, naar gedrag, naar wat ons menselijk maakt. Dat is in essentie een cultureel verschil: de Latijnse cultuur en de Afrikaanse cultuur zijn sociale culturen. Ondanks ons koloniaal verleden begrijpen wij dat nog steeds niet. Zij kijken zo anders tegen de wereld aan dan wij. In het boek beschrijf ik ook het idee van Ubuntu, dat een grote rol heeft gespeeld bij de herinrichting van het Zuid-Afrikaanse maatschappij. De achterliggende gedachte van Ubuntu is dat een mens geen mens is zonder met andere mensen te verkeren. De relaties die wij hebben, maken ons tot wie wij zijn. In West-Europa vinden wij dat eigenlijk een ongemakkelijk idee.’ Dat heeft volgens Earls te maken met de Verlichting. ‘Een van de belangrijkste ideeën van de Verlichting is dat alle mensen gelijk geboren worden. Die boodschap was noodzakelijk om onszelf te bevrijden van de onderdrukking en tirannie van de koningen en andere machthebbers. Het is een mooi idee, het enige probleem is dat het niet waar is. Steven Pinker, hoofd van de psychologiefaculteit op Harvard, heeft in zijn onderzoek vastgesteld dat bij onze geboorte bepaalde sociaal-psychologische verschillen al vastliggen. En dat is een ongemakkelijke waarheid. Wij zijn niet gelijk en er zijn bepaalde elementen in de menselijke natuur waar wij niet dol op zijn. Als je dat niet accepteert, neem je dezelfde houding in als de Victorianen ten opzichte van seks. Je kunt het leuk vinden of niet, het is wie wij zijn.’ Het zou geweldig zijn als wij individuen zouden zijn die zelf ons leven konden inrichten, maar het is niet waar, zegt Earls. ‘Alles wat wij doen gebeurt in de context, in het gezelschap en in de schaduw van andere mensen. De Latino’s accepteren dat, de Afrikanen accepteren dat, de Aziaten accepteren dat. Maar wij, in West-Europa en vooral in de Verenigde Staten, vinden het moeilijk om te accepteren dat wij geen onafhankelijk opererende individuen zijn.’

Eigen daden

Ook op de vraag waarom het voor ons zo belangrijk is te denken dat wij individuen zijn, heeft Earls een tweeledig antwoord. ‘De eerste reden is een speculatie van evolutionair psychologen, en ik denk dat het een goede speculatie is. Als onze ziel is ontworpen voor een wereld met andere mensen, moeten zij gericht zijn op relaties met andere mensen en leren van andere mensen. Als je de complexiteit en de omvang van de groepen waarin wij leven bekijkt, is het belangrijk om een idee te hebben van wie wij zelf zijn. Anders worden wij gek. Dat is één reden. Er is een andere, meer praktische theorie. Veel beschavingen, zowel in het westen als in het oosten, zijn gebaseerd op het idee dat elk individu verantwoordelijk is voor zijn eigen daden. Het is moeilijk aan een rechtssysteem te denken zonder dat uitgangspunt. Het is niet perfect, maar dat geldt voor meer onderdelen van ons rechtssysteem. Eén van de dingen waar ik in het boek aandacht aan besteed, is dat ons geheugen onbetrouwbaar is. Toch maken wij er gebruik van, want wij hebben niets beters. Dat geldt ook voor de eigen verantwoordelijkheid van individuen. De laatste dertig jaar hebben linkse politieke partijen de armen vaak beschouwd als mensen met minder kansen, die maar deels verantwoordelijk zijn voor hun lot. Daar zit iets in. Het probleem is dat wanneer je dit gezichtspunt accepteert, mensen overal mee weg kunnen komen. "Het is niet mijn fout, het is de schuld van de maatschappij", zouden criminelen kunnen zeggen. Dat stelt ons voor een dilemma: de waarheid die wij moeten leren kennen om ons beleid te verbeteren, zowel bij bedrijven als van regeringen, namelijk dat de mens een kuddedier is, zorgt er ook voor dat wij moeten liegen. Zonder het concept van de eigen verantwoordelijkheid gebeuren er dingen in de maatschappij die wij liever niet zien.’

Mens te zijn

De vraag waarom het besef dat wij kuddedieren zijn zo belangrijk is voor het bedrijfsleven en voor marketeers in het bijzonder, brengt Earls bij het tweede deel van het antwoord op de vraag wat de oorsprong van zijn ideeën is. In zijn boek schrijft hij dat bedrijven te veel vertrouwen op het idee van de consument als een individu. ‘Dat is het andere vertrekpunt voor het boek: het idee van "de" consument. Daar zijn twee grote problemen. De eerste is: mensen zijn niet geboren om te consumeren. Mensen zijn geboren om mensen te zijn. Consumeren is een groot deel van het menselijk leven, en bedrijven die er belang bij hebben proberen het te sturen, maar het is niet waarvoor mensen zijn bedoeld. Mensen zijn er voor mensen. Dat interesseert mij. De antropoloog Robin Dunbar, die in Oxford doceert, heeft de menselijke conversatie onderzocht en vastgesteld dat het merendeel over mensen gaat, over onszelf of – nog vaker – over anderen. De gesprekken over dingen gaan vaak over zaken die wij nodig hebben voor onze sociale interactie, waarmee je je sociale status kunt afmeten. Het grootste deel van ons leven gaat dus over andere mensen. Voor bedrijven is het moeilijk om daar tussen te komen.’ Een tweede punt dat Earls maakt, is dat veel kennis die wij de laatste eeuwen hebben opgedaan over de mens, is ontwikkeld vanuit het gezichtspunt van de individu. ‘Dat is nog niet eens de helft van het totaalbeeld’, zegt Earls. ‘De economische wetenschap heeft ons opgezadeld met het model van de rationele keuze: dit model leert ons dat individuen onafhankelijk kunnen beslissen, gebaseerd op de rationele overwegingen die zij maken. Dat is natuurlijk onzin. Economie als gedragswetenschap is op dit moment zeer populair, denk aan het werk van Tim Harford en de schrijvers van ‘Freakonomics‘. Maar wat zij doen is eenvoudig de elementen veranderen waarop de keuze volgens de economische wetenschap is gebaseerd. En dat is onterecht. Wat door hun werk juist zichtbaar wordt, is dat wij heel erg slecht zijn in het ervaren van de werkelijkheid. Wij hebben allerlei cognitieve vooroordelen in onze hersenen, die ons ertoe verleiden zaken verkeerd te begrijpen. Bovendien laten zij ons zien hoe slecht wij nadenken, hoe lui wij zijn. Wij zijn net zo dol op nadenken als katten op zwemmen.’

Sociale wezens

Wanneer je deze ideeën accepteert en ze in samenhang bekijkt, ontdek je dat wij een grote stap hebben gezet in vergelijking met het model van de rationele keuze, zegt Earls. Maar het wordt pas echt spannend als wij de mens, met alle activiteiten die hij onderneemt, als een sociaal wezen zouden beschouwen. ‘Als je menselijke intelligentie beschouwt als een sociaal mechanisme, dan gebeurt er iets. Stel je de mens voor als een sociaal wezen dat het nadenken heeft uitbesteed aan de groep waardoor hij wordt omringd: dat maakt pas iets duidelijk. Want dat is wat wij de hele tijd doen, elke dag. Wij zijn sociale wezens en wij maken graag gebruik van de intelligentie om ons heen. Ook omdat onze hersens weinig bandbreedte hebben. Bij de uitbarsting van de IJslandse vulkaan besefte ik weer hoe lastig het zou zijn om alle reizen die ik maak in mijn eentje te organiseren. Ik besloot er een gedachte-experiment van te maken. Stel je voor dat je het wiel opnieuw zou moeten uitvinden, of zou moeten bedenken hoe een vliegmachine werkt. Dat zou ik nooit voor elkaar krijgen. Wat ik in plaats daarvan doe, is accepteren dat het denkwerk van andere mensen juist is. En dat geldt voor de overgrote meerderheid van alle dingen waardoor wij omringd worden. En toch vieren wij onder invloed van de Verlichting het bestaan van het heroïsche individu. Onzin, vind ik.’ Liever vergelijkt Earls de mens met de Borg, de alien uit Startrek waarin mensen van verschillende rassen en achtergronden werden gesimuleerd in één wezen. ‘Weet je waarom dat zo beangstigend was voor Amerikanen? Dat is omdat de Borg hen een waarheid over henzelf leert die zij niet willen kennen. Ondanks Obama, die het "wij" heeft teruggebracht in de Amerikaanse politiek, geloven de Amerikanen nog steeds in de mythe van het individu dat verantwoordelijk is voor zijn eigen geluk.’

Verspreiden

Marketeers moeten zich dus niet richten op individuen, maar op sociale netwerken en hoe die functioneren, betoogt Earls. ‘Marketeers verdoen hun tijd. Het is ironisch: volgens alle klassieke definities zou marketing gaan over het begrijpen, identificeren en vervullen van de behoeften van individuen. Ons probleem is dat onze modellen zijn gebaseerd op het idee dat mensen individuen zijn die rationele beslissingen nemen en dat zij dankbaar zijn dat hun taak bestaat uit consumeren. Kom op zeg! Dat idee mogen wij zo langzamerhand wel eens loslaten. Maar ik ben bang dat marketeers in de val trappen van wat zij het liefst geloven: dat de relatie tussen merk en consument het belangrijkste is in marketing. Daar geloof ik niets van. Mensen zijn bezig met mensen. Mond-tot-mondmarketing moet zich daarom ook richten op de relatie tussen consumenten onderling. Aan een technologische vorm van CRM, waartoe veel marketeers hun toevlucht zoeken, heb je helemaal niets.’ Als gevolg van zijn ideeën over het functioneren van sociale netwerken heeft Earls het idee van de beïnvloeding door enkele individuen ook losgelaten. ‘Sociale netwerken zijn veel gecompliceerder en grilliger dan het model van het spakenwiel, waar wij altijd mee hebben gewerkt. Dat blijkt ook uit onderzoek, bijvoorbeeld naar de verspreiding van obesitas in een kleine gemeenschap in de Verenigde Staten. Mensen beïnvloeden elkaar en de verspreiding verloopt grillig en onvoorspelbaar. Om je boodschap in een gemeenschap door te laten dringen, moet je dus weten hoe het sociale netwerk in elkaar steekt. Dat is de enige manier.’ Enige vorm van controle over je boodschap kun je vergeten, stelt Earls. ‘Je kent het fluisterspel, waarbij mensen één voor één een boodschap fluisterend aan elkaar door moeten geven, of een gebaar. Wat daar interessant aan is, is dat je begint met iets wat jij heel erg cool vindt, maar dat je boodschap toch zal veranderen. Zodra er mensen bij betrokken zijn, zal de boodschap veranderen. Laten wij ons daar niet meer druk over maken. We moeten niet meer nadenken over de conversatie tussen het merk en de consument, maar over de conversaties tussen mensen. De vraag is hoe wij een boodschap aantrekkelijk genoeg kunnen maken om doorgegeven te worden. Het gaat niet om de inhoud van die eerste conversatie, het gaat om de verspreiding. Daar zouden marketeers zich mee bezig moeten houden. Dat is de enige manier om je boodschap bij de massa te krijgen.’