Bij lezing van uw boek over baanbrekende innovaties moest ik onwillekeurig aan de eeuwige gloeilamp van Philips denken, de lamp die nooit stuk zou gaan, maar die vanwege de economische belangen zou zijn tegengehouden.
Dat is natuurlijk een Broodje Aap. Bij een andersoortige lamp zou ik mij er nog iets bij kunnen voorstellen, maar een lamp met een gloeidraad gaat vroeg of laat stuk.
In uw boek komt wel hetzelfde principe aan de orde: hoe veelbelovende innovaties niet doorbreken als gevolg van de belangen van gevestigde partijen. Maar dat is niet de enige reden, schrijft u. Wat wilde u onderzoeken?
Ik was in eerste instantie geïnteresseerd in de vraag waarom milieu-innovaties niet doorbreken. Er zijn vrij veel innovaties geweest die nooit zijn doorgebroken. Ik wil weten waarom. Eén van de redenen is dat de innovaties heel erg verschillen van de wijze waarop wij op dit moment energie opwekken, waardoor zij moeilijk inpasbaar zijn. Maar er is meer. Bovendien had ik het idee dat de mechanismen waarnaar ik op zoek was, breder toepasbaar zijn dan alleen in het milieuwereldje. Ook op andere gebieden is er sprake van problemen, van grenzen waar wij zo langzamerhand tegenop lopen. Wanneer je daar een antwoord op wilt formuleren, kom je er niet met kleine, incrementele veranderingen. Dan heb je echt revolutionaire, baanbrekende innovaties nodig. Een laatste reden waarom ik het onderwerp breder wilde trekken, is dat er op dit moment veel aandacht bestaat voor transitiemanagement. Het lijkt erop alsof wij door de crisis klaar zijn voor grote stappen. In de meeste managementboeken gaat het naar mijn idee over kleine veranderingen.
Kunt u een voorbeeld geven van waar u op doelt?
Ik vind het frappant dat wij al twintig jaar een milieubeleid voeren, maar dat op dit moment slechts 3 procent van de opgewekte energie duurzaam is. Er zijn verschillende alternatieven, maar die hebben grote moeite door te breken. Neem de brandstofcel: dat is een uitvinding uit de negentiende eeuw. Medio jaren negentig was er nog een hype rond waterstof, maar de aandacht is toch weer weggeëbd. Hetzelfde geldt voor de elektrische auto: die reed begin jaren negentig al rond, maar is nog steeds niet echt doorgebroken. Ik wil weten wat er aan de hand is. Wat wij hebben gedaan, is de trajecten van innovaties dertig tot veertig jaar terug gevolgd, met als doel uit te vinden waar het mis gaat.
En waar gaat het mis?
Het dominante denken is dat de technologie heel erg goed moet zijn en dat het dan vanzelf goed komt. Wat wij hebben gevonden, is dat het systeem om de innovatie heen ook heel erg goed moet zijn. Bij baanbrekende innovaties functioneren die systemen juist heel erg slecht. Dat is op zich logisch, omdat het om nieuwe vindingen gaat die niet in de bestaande structuur en belangen passen. Het leek ons dus nuttig om het sociale systeem te beschrijven waarin innovaties tot wasdom moeten komen.
Is er niet ook sprake van een discrepantie tussen potentie en verwachtingen? De brandstofcel was veelbelovend, maar je weet nooit of deze zijn verwachtingen had kunnen inlossen.
Er bestaat inderdaad vaak een hevige strijd rond de verwachtingen. Soms zijn bedrijven heel goed in staat deze verwachtingen te managen, maar soms worden ze te veel gehypet en storten ze vervolgens in elkaar, zoals bij waterstof is gebeurd. Toch is er technisch een enorme progressie geboekt. Het Mercedes-busje dat medio jaren negentig rondreed, was helemaal volgebouwd met apparatuur; tegenwoordig zijn de brandstofcel en waterstoftank keurig weggewerkt in de bodemplaat van de auto.
Maar innovaties worden niet alleen gehinderd door de belangen van gevestigde bedrijven. Welke mechanismen beschrijft u nog meer?
De technologie zelf vraagt natuurlijk ook om grote veranderingen: bij invoering van een radicaal innovatief product wordt alles anders. Dan kun je verwachten dat zowel gebruikers als producenten veel moeite moeten doen om te wennen aan de nieuwe situatie. Een tweede element dat een rol speelt zit in het innovatiesysteem. Wanneer er sprake is van een baanbrekende innovatie, zal het systeem eromheen slechts langzaam opgebouwd kunnen worden. Daarna wordt het groter en groter, totdat het zo groot en robuust is dat het systeem in staat is de innovatie over de drempel te duwen. Dat is bijvoorbeeld bij mobiel internet gebeurd: de opbouw daarvan was zeer kapitaalintensief, maar is nu wel succesvol gebleken. Bedrijven waren bereid enorme investeringen te doen, omdat de belofte van de markt ontzettend groot was. Er moet ook meer aandacht komen voor aangrijpingspunten voor beleidsmakers. Nu is de blik bij baanbrekende innovaties nog te veel op de technologie gericht, terwijl het juist beter zou zijn om meer naar buiten te kijken.
Wat bedoelt u met ‘naar buiten’?
Bij de doorbraak van baanbrekende innovaties zijn meer stakeholders betrokken. Het is belangrijk dat ondernemers zich realiseren dat zij een baanbrekende innovatie niet alleen tot een succes kunnen uitbouwen. Dat kan wel bij incrementele innovaties, maar bij baanbrekende innovaties heb je medestanders nodig. Wij hebben daarvoor de wielersportterm ‘running in packs’ geleend: als je met een kopgroep vooruit bent, heb je meer kans de wedstrijd te winnen dan wanneer je het in je eentje probeert. Veel ondernemers willen dat niet; ze weten vaak best dat zij anderen nodig hebben, maar vinden het moeilijk hun kennis te delen.
Welke barrières zijn specifiek voor milieu-innovaties?
Het probleem bij milieu-innovaties is dat het voordeel voor de consument niet evident is. Baanbrekende innovaties op het gebied van milieu kennen dus een dubbele handicap: er is geen goed werkend innovatiesysteem en de consumenten zien geen voordeel. Bij de mobiele telefonie of de digitale fotografie profiteerde de consument meteen van de technologie, maar bij milieu-innovaties zijn de baten minder duidelijk. De consument lijkt niet echt gevoelig voor het argument van het milieu. Ondernemers die actief zijn op dit gebied zijn dus afhankelijk van financiële prikkels van de overheid, tenzij zij hun producten op een andere manier in de markt gaan zetten. Als je de brandstofcel bijvoorbeeld aanprijst als een comforttechnologie, waarmee je de airco in de auto alvast kunt laten draaien als jij nog op het strand ligt, heb je naar mijn idee een beter verhaal. De elektrische auto zou je in de markt kunnen zetten als de auto die niet alleen nul emissie heeft, maar ook het snelst optrekt van allemaal. Ik heb enige tijd geleden meegereden met een elektrische Lotus Elise en die trekt zo snel op dat een Porsche er niet eens tegenop kan. Ondernemers die bezig zijn met baanbrekende innovaties moeten beter nadenken over de markt, over hun businessconcepten.
Welke les kunnen ondernemers hieruit trekken?
Wanneer je een nieuw product ontwikkelt waarvan niet meteen duidelijk is hoe de markt eruit ziet, is het raadzaam om samenwerking met andere partijen te zoeken, zodat je samen het innovatiesysteem op orde kunt brengen. Nu zie je vaak dat nieuwkomers met elkaar gaan ruziën. Dan staat de gevestigde orde aan de zijlijn te lachen. Je kunt het beter omdraaien, lijkt mij: samen de gevestigde orde te lijf gaan.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
