Marketing

Back to basics 11

Deel 1
De betekenis van marketing 13
1. Verschil tussen verkoop, reclame en marketing 14
2. Definitie van marketing 15
3. Marketing als een verzameling activiteiten 18
4. Van marketing 1.0 naar marketing 4.0 23
4.1. Marketing 1.0 24
4.1.1. Het productieconcept 24
4.1.2. Het productconcept 24
4.1.3. Het verkoopconcept 25
4.2. Marketing 2.0 25
4.2.1. Het marketingconcept 25
4.3. Marketing 3.0 27
4.3.1. Het maatschappelijke marketingconcept 27
4.3.2. Het klantrelatieconcept 28
4.4. Marketing 4.0 29
4.4.1. Modellen voor het aankoopproces 30
5. Marketing en omgeving 37
5.1. Interne analyse 38
5.2. Externe analyse 39
5.2.1. Meso-omgeving 39
5.2.2. Macro-omgeving 40
5.3. Concurrentenanalyse 42
6. Duurzame marketing en marketingethiek 46
6.1. Inleiding 46
6.2. Kritiek op marketing 46
6.2.1 MARKETING, DE BASISPRINCIPES
6.3. Actiegroepen 49
6.3.1. Consumentenacties 49
6.3.2. Acties van ondernemingen 49
6.4. Marketingethiek 50

Deel 2
Strategische marketingplanning 59
1. Strategische en tactische planning 60
2. Niveaus van planning 61
3. Strategische planning voor het hele bedrijf en de rol van marketing 63
4. Managen van de (bedrijfs)activiteitenportfolio 68
4.1. Productlevenscyclus 69
4.2. Financiële levenscyclus 72
4.3. Evolutie van de PLC/FLC 74
5. Strategieën voor portfoliomanagement 76
5.1. Analyse bestaande portfolio 76
5.2. Vormgeven toekomstige portfolio 78
5.3. Concurrentiestrategieën van Porter 79
5.4. Het waardedisciplinemodel van Treacy & Wiersema 80

Deel 3
Segmentatie, targeting en positionering 85
1. Segmentatie 86
1.1. Geografische segmentatie 86
1.2. Demografische segmentatie 87
1.3. Psychografische segmentatie 88
1.4. Gedragssegmentatie 90
2. Targeting 90
3. Positionering 92
3.1. Definitie 92
3.2. Positioneringsdimensies en -benaderingen 93
3.3. De positioneringsinstrumenten 97
3.4. Herpositionering 99

Deel 4
Productbeleid 103
1. Wat is een product? 104
2. Productniveaus 105
3. Soorten producten 109
3.1. Productindelingen 109
3.2. Indeling van consumentenproducten 109
3.3. Diensten 113
4. Productbeslissingen 116
4.1. Beslissingen over het assortiment 116
4.2. Productgroepbeslissingen 117
4.3. Productbeslissingen 117
5. Productmix 118
5.1. Kwaliteit, garantie en service 118
5.2. Merkenbeleid 119
5.2.1. Definitie en aspecten van een merk 119
5.2.2. Het belang van merkwaarde 121
5.2.3. Soorten merken 123
5.2.3.1. F-merken versus D-merken 123
5.2.3.2. Battle of the brands 124
5.2.4. Merkstrategieën 125
5.3. Verpakking 129
5.3.1. Functies van verpakking 129
5.3.1.1. Algemene verpakkingsfuncties 129
5.3.1.2. Marketingfuncties 129

Deel 5
Prijsbeleid 133
1. Betekenis van prijs 134
2. Belangrijke overwegingen in de prijszetting 135
2.1. Factoren die van belang zijn bij de prijszetting 136
2.1.1. Interne factoren 136
2.1.2. Externe factoren 137
3. Prijsstrategieën 139
3.1. Actief of passief? 139
8  MARKETING, DE BASISPRINCIPES
3.2. Introductie of reactie? 140
3.2.1. Productintroductie 140
3.2.2. Reactieprijsstrategieën 141
3.3. Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën 141
3.4. Kostengeoriënteerde prijsstrategieën 141
3.5. Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën 142
3.6. Prijsaanpassingsstrategieën 142
Deel 6
Distributiebeleid 147
1. Vanuit het standpunt van de producent: place 148
1.1. Belang en functies van distributie 148
2. Vanuit het standpunt van de consument: convenience 150
2.1. Belang en functies van distributie 150
3. Distributiebeleid 152
3.1. Soorten distributiekanalen 152
3.2. Keuze van het distributiekanaal 154
3.3. Distributie-intensiteit 155
3.3.1. Intensieve distributie 155
3.3.2. Selectieve distributie 155
3.3.3. Exclusieve distributie 156
3.4. Benaderingswijze: pushstrategie en pullstrategie 157
4. Logistiek management 158
4.1. Materials management 158
4.2. Fysieke distributie 158
4.2.1. Opslag 159
4.2.2. Voorraadbeheer 159
4.2.3. Transport 159
5. Detailhandel 160
5.1. Soorten detaillisten 161
5.1.1. Mate van service 161
5.1.2. Assortiment 161
5.1.3. Relatieve prijzen 162
5.1.4. Organisatievorm 162
5.2. Keuze winkelformule 163
5.3. Marketingbeslissingen in de detailhandel 164
5.4. Trends binnen de detailhandel 165
5.4.1. Disintermediatie 166
5.4.2. Globalisering versus lokalisering 166
5.4.3. Focus op mobile commerce 166
5.4.4. Trends in e-commerce 167
5.4.5. Goede afstemming van showrooming en webrooming 169

Deel 7
Marketingcommunicatiebeleid 173
1. Wat is (marketing)communicatie? 174
1.1. Het communicatieproces 174
1.2. Marketingcommunicatie (Promotion/Communication) 176
1.3. Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC) 176
2. Het marketingcommunicatiebeleid 178
2.1. Het marketingcommunicatieplan 178
2.2. Bepalen van de communicatiedoelgroep 178
2.3. Formuleren van de communicatiedoelstellingen 179
3. Marketingcommunicatiemix: een overzicht 179
3.1. Reclame 181
3.2. Sales promotion 181
3.3. Public relations 182
3.4. Persoonlijke verkoop 182
3.5. Direct (digital) marketing 183
3.6. Sponsoring 184
4. Content is king 184

Bibliografie 189
Index 193